Ruurd Mulder - De kunst van cultuurmarketing

De kunst van cultuur marketing

Ruurd Mulder

Webondersteuning

Bij dit boekhoort eenwebsitemet extramateriaal. Dezewebsite is tevindenvia www.coutinho.nl/cultuurmarketing .

Ganaar www.coutinho.nl/cultuurmarketing ,maakeenCoutinho-account aanals je dat nog niet hebt en log in.

Dekunst van cultuurmarketing

RuurdMulder

Tweede, herzienedruk

c u i t g e v e r ij c ou t i n ho

bussum2013

©2008Uitgeverij Coutinhobv Alle rechtenvoorbehouden.

Behoudens de in of krachtens deAuteurswet van 1912 gestelde uitzonderingenmag niets uit dezeuitgavewordenverveelvoudigd, opgeslagen ineengeautomatiseerdge gevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vormof op enigewijze, hetzij elektro nisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen, of op enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemmingvandeuitgever. Voor zover het maken van reprografische verveelvoudigingen uit deze uitgave is toe gestaan op grond van artikel 16h Auteurswet 1912, dient men de daarvoor wettelijk verschuldigde vergoedingen te voldoen aan Stichting Reprorecht (Postbus 3051, 2130 KBHoofddorp,www.reprorecht.nl).Voorhetovernemenvan (een)gedeelte(n)uitdeze uitgave in bloemlezingen, readers en andere compilatiewerken (artikel 16 Auteurswet 1912) kanmen zichwenden tot Stichting PRO (Stichting Publicatie- en Reproductie rechtenOrganisatie, Postbus3060, 2130KBHoofddorp,www.stichting-pro.nl).

Eerstedruk2008 Tweede, herzienedruk2013

Uitgeverij Coutinho Postbus 333 1400AHBussum info@coutinho.nl www.coutinho.nl

Omslag: StudioPietjePrecies | bno, Hilversum Fotoomslag: TryatermetDeKift,Oerol 2010©NationaleBeeldbank / Leslie Illustraties binnenwerk: zie www.coutinho.nl/cultuurmarketing Noot vandeuitgever Wij hebben alle moeite gedaan om rechthebbenden van copyright te achterhalen. Personen of instanties die aanspraakmaken op bepaalde rechten, wordt vriendelijk verzocht contact op tenemenmetdeuitgever.

ISBN 9789046903698 NUR 802

Woordvooraf

Misschien is het inderdaadwel zodat sommigeboekenworden geschrevenuit ijdelheid.Maarwaarschijnlijkspelenookanderemotieveneenrol.Veelmensen schrijven vanuit de overtuiging dat ze iets te vertellen hebben. Die verteldrift kan van alles betreffen, zoals de ontwikkeling van de fotografie, een kolonel die staande voor het vuurpeloton zijn leven overdenkt, een dikke, rode kater die tal vandoldwaze avonturen beleeft of – zoals inmijn geval –de kunst van cultuurmarketing. Dat daarover eenboekmoestwordengeschreven,wasnaarmijn ideenodig omdat cultuurmarketingzich significant van regulieremarketingonderscheidt. Binnende creatieve sector draait het omproductenmet specifieke kenmerken en om organisaties waarinmensenwerken die soms anders denken, zich vaak anders voelen en zich ook anders gedragen danmensen in andere branches. Wat een boek overmarketing van de creatieve sector bovendien noodzakelijk maakt, is dat de sector nogmeer dannu aanprofessionelemarketing zalmoe ten gaan doen. Elders wordt onbarmhartig marketing bedreven en naarmate demarkt enhetmarktdenkenoprukken, zal ookdecreatieve sector zich steeds meer dekunst vanhet concurreren eigenmoetenmaken. Het is niet alleende concurrentie,maar ookde consument c.q. het publiek diede creatieve sector dwingen tot eenmeermarketinggerichte aanpak.De ei gentijdse consument is wispelturig en gaat eclectisch tewerk. Tegelijkertijd is hij beïnvloedbaar en vatbaar voormarketingactiviteiten. Zowordenmet verve gehypete tentoonstellingenbezocht door vele belangstellendendie tijdens hun bezoekdevastemuseumcollectiegrotendeelsnegeren.Dat is geen rampof valt niemand teverwijten,maarhet geeft aandat ookhet culturelepubliek, decon sument van creatieve diensten en producten, als ieder ander gevoelig is voor commerciëleprikkels. Nu is het natuurlijkmogelijk om die gedweeë consument van alles kwalijk te nemen,maar dat zouniet terecht zijn. Demoderne, welvarende consument leeft ineenwerelddiehemangstaanjagendveel heeft tebieden.Hij zalmoeten kiezen.Veel, zonietalles, iser inovervloed, indewerkelijke,maarook indevir tuelewereld. Tegenwil endank dwingt dit iedereendie zijn creatieve product of dienst aan de man wil brengen tot een vorm van professionele marketing. Wie niet aanmarketing doet, loopt het risico ten onder te gaan. Dit klinkt als het kwezelachtige vande zelfbenoemdeprofeet die zijn volgelingenhet eeuwi ge geluk en zijn critici dehel inhet vooruitzicht stelt.Marketing is echter geen religie,maar bittere noodzaak in eenwerelddie de laatste jaren steedsminder mededogenkent als het gaat omhetware, het schone enhet goede.

Dit boek is primair bedoeld voor studenten en docenten in het onderwijs dat zich richt opde creatieve sector. Enerzijds kanhet dan gaanom studierichtin gen die binnenhun curriculum voormarketing een behoorlijke plaats hebben ingeruimd. Inhetboek isdanookdegangbaremarketingtheorie leidend.Daar bij zijn er geen concessies gedaan aande kwaliteit inde zindat lastige of inge wikkeldeonderwerpen zijnvermeden.Alle theoriedievoordecreatieve sector vanbelang is, komt volop aanbod. Anderzijds is dit boek ook bedoeld voor opleidingenwaarbinnenmen zich slechts zijdelings met marketing bezighoudt. Studenten van dergelijke oplei dingenweten soms niet goedwat voor henhet belang vanmarketing kan zijn. Vaakkunnenzeooknietuitdevoetenmetmarketingboekendiegebruikmaken van theorieën en voorbeeldendie afkomstig zijnuit anderebranches. Dit boek is van dien aard dat het studenten aanspreekt diemogelijk enigszins tegenwil endankmetmarketingwordengeconfronteerd.Door theorie te illustrerenaan dehandvanaansprekendevoorbeelden, eenvertaalslag temakenvangenerieke naarmeer specifiekemarketingendoorhelder, prettigen toegankelijk te schrij ven, denk ik het belang van hetmarketingvak inzichtelijk temaken voor niet marketeers in het algemeen en voor studentenmet belangstelling voor kunst, cultuur en creativiteit inhet bijzonder. Het ismijn bedoeling en hoop dat het boek ook buiten het onderwijs zijn weg zal vinden. Het is zo geschrevendat het inspirerend kan zijn voormarke ting- enpromotiemedewerkers diewerkzaam zijn inde creatieve sector, maar die nog nauwelijks eerder inhunwerk of tijdens hun opleidingmetmarketing inaanrakingzijngeweest. Indiezinkanhetboekgoeddienenalskennismaking met het creatievemarketingvak. Het boek richt zichdaarnaast oporganisaties die zichop semiprofessionele danwel op amateurbasis bezighoudenmet de promotie van kunst, cultuur en creativiteit.Daarbij denk ikniet zozeer aande grote, gevestigde instellingen en organisaties, maar vooral aan iedereen die uit liefhebberij of uitmeer dan dat graag zijn creativiteit of die van anderenwil ‘promoten’. Dit boek biedt hand reikingen en voorbeeldendiede eigenmarketingaanpakkunnen verbeteren en stimuleren. Niet alleen voor organisaties, ook voor individuele creatieven kan dit boek nuttigzijn. Iedereendieacteert, schrijft, schildert,danst,muziek,modeofbeel dende kunstmaakt, fotografeert danwel evenementenof festivals organiseert, kan aan de hand van dit boek zijnmarketing professionaliseren.Wie van zijn creativiteitwil levenenwil vermijdendathij voor zijn levensonderhoudafhan kelijk blijft van de overheid, zijn partner of van slecht betaald en weinig uit dagendwerk, kan door het toepassen vanmarketinginzichten zijn inkomsten uit creatief werk wellicht vergroten. Hij wordt daarmee onafhankelijk en kan mogelijk zijnMcJob vaarwel zeggen. Het is overigens nietmijn bedoelingmet dit boek creatieven een pak aan temetenwaarin zij zich niet gelukkig zullen voelen.Wel ishetmijn strevenomdekloof tussencreativiteit encommercie in zekeremate te dichten.Want hoezeer dezewerelden zich ook naar elkaar toe bewegen, soms lijkt het nog steeds alsof ‘never the twain shallmeet’.

Bijna geenboekkomt tot stand zonder demedewerking vanderden. Schrijven is eenminder solitairebezigheiddanmenigeendenkt. Dit geldt zeker voor het schrijven van boekenmet een educatieve inslag. Daaromwil ik aan het einde vandit voorwoord enkelemensenbedankendiedirect of indirect eenbijdrage hebben geleverd aan de totstandkoming van dit werk. Als eerste noem ik de ‘usual suspects’ te wetenmijn ouders die mij met zachte hand belangstelling hebbenbijgebrachtvoorkunst en literatuur.Daarnaastwil ik Janke-Neel Schut ter graag bedanken voor zowel haar aanmoediging en geduld als haar didacti sche en stilistische suggesties. BobCrezee vandeReinwardtAcademiedank ik voor zijn enthousiasme en uitgebreide commentaar op ieder hoofdstuk, Dé boraNeys voor haar stimulerende opmerkingen en de aangename avonden in caféDe Ponteneur.Mijn goede vriend en oud-collega Bart van der Valkwil ik dankenvoor zijngoedmoedigegebromdatme telkensweerhet geruststellende gevoel gaf op de goedeweg te zijn.Wie ten slotte niet onvermeldmogen blij ven, zijn Jean-Pierre vanderRest (Rijksuniversiteit Leiden) voor zijn commen taaropmijnopzet enkritischekanttekeningenbijmijnhoofdstukoverprijsbe leid, alsmede JorisBoeren (LostBoys) enRobertVlaanderen (Xntriq) voorhun grondig becommentariëren vanmijn hoofdstuk over demultimediale wereld. Allen veel dank! Hoewel ik er zelf op sommigemomenten van overtuigd ben eenmeesterwerk te hebben geschreven, is hetmogelijk dat u, de lezer, daar genuanceerder over denkt. Daaromwil ik iedereen–docent, student en andere betrokkenenbij de creatieve sector – van harte uitnodigen ommij deelgenoot temaken van alle ideeënen suggestiesdiedit boek (nog) beter zoudenkunnenmaken.Dit ismo gelijk viauitgeverij Coutinhoof direct via r.g.mulder@hva.nl. RuurdMulder Warns/Amsterdam,mei 2008 Woord vooraf bij de tweededruk Een voorwoord bij een tweede druk heeft altijd iets sneuïgs. De auteur heeft zijnkruit al verschotenbij de eerste editie en lezers zijn slechtsmetmate geïn teresseerd in de wijzigingen die de auteur zwoegend heeft aangebracht. Toch zal ik in dit voorwoord aangevenwat de belangrijkste verschillen zijn ten op zichte vande eerste editie. Ikmoet toegeven dat ikmet een zekere schroom begon aan de herziening vanDe kunst van cultuurmarketing.Het voeldealsof ik inmijneigenvlees ging snijden. Nadat ik echter een eerste incisie had gepleegd, ging het wonderwel goed.Duidelijker dan voorheenhad ik voor ogen voorwie ikhet boekooit heb bedoeld. Inmiddels heb ik er ook zelf een aantal jarenmee gewerkt, en weet daardoorbeterwat er veranderdenaangepastmoestworden.Tenopzichtevan de eerste editie is de tekst naarmijn idee helderder en bondiger geworden en

heb ik onderdelen geschrapt waarvan ikmerkte dat ik er inmijn collegeswei nigmee deed. Uiteraard heb ik het boek tevens geactualiseerd. Ik heb nieuwe casussen opgenomen en schrapte voorbeelden dieme intussen oubollig voor kwamen. Ook heb ik me verdiept in en dankbaar gebruikgemaakt van titels en artikelen op het gebied van kunst- en cultuurmarketing die sinds 2008 op demarkt zijn verschenen. Een andere verandering betreft het hoofdstuk over internet. Dit is na ampele overwegingenuit hetmanuscript verwijderd. De in zichtendaaruit zijnmet aanvullingenopgenomen inde overige hoofdstukken. Dit vanuit de gedachte dat internetmarketing anno nu dusdanig is verweven met andere onderdelen uit de marketingmix dat een aparte benadering niet meer gerechtvaardigd is. Tot slotnogeenpersoonlijkenoot.Tijdenshetwerkenaandezeherzieneeditie overleedmijngoedevriendenoud-collegaBartvanderValk.Zoals ikal schreef inhet voorwoordbij deeersteeditie, voorzaghijmet regelmaatmijnoorspron kelijke tekstengoedmoedigbrommendvancommentaar.Omdat ikBart tijdens het herschrijven sterkheb gemist, wil ikdeze tweededruk graagopdragen aan hem. Ikgeef toe, het isniet veel om eenherzieneherdruk aan jeopgedragen te krijgen, maar juist Bart van der Valk zou daarmeer danwie ook de ironie van inzien. RuurdMulder Amsterdam, januari 2013

Overdewebsite

Bij dit boekhoort eenwebsite: www.coutinho.nl/cultuurmarketing . Ga naar www.coutinho.nl/cultuurmarketing enmaak eenCoutinho-account aan als je dat nog niet hebt en log in. Opdewebsitekun jehet volgendemateriaal vinden: Voor studenten: 1 Samenvattingen

2 Discussievragen en stellingen 3 Meerkeuzevragen [zelftoets] 4 Antwoordmodelmeerkeuzevragen 5 Beeldmateriaal inkleur en illustratieverantwoording Voor docenten: 1 Antwoordenbij dediscussievragen en stellingen 2 Algemeneminorhandleiding 3 Voorbeeld van eenmodulehandleiding 4 PowerPoints 5 Tentamenvragenmet richtantwoorden

OpgedragenaanBart vanderValk

Het lijkt lichtelijkhypocriet inhandel de vijand vande kunst te zien. ArnonGrunberg

Someone’s got tobring home the bacon. AndyWarhol

The stronger thewood, the straighter the arrow. Godley&Creme

Inhoud

1

Marketingvankunst, cultuur encreativiteit

19 19 19 21 21

Competenties

1.1 Inleiding

1.2 Wat ismarketing?

1.2.1 Hetmarketingconcept 1.2.2 Marketing en ethiek

23 1.2.3 Marketing als een verzameling activiteiten enmarketingfunctie 24 1.2.4 Demarketinginstrumenten 25 1.3 Kunst, cultuur ende creatieve sector 26 1.3.1 Creatieve activiteiten 26 1.3.2 Creatieven 27 1.3.3 Creatieveproducten endiensten 29 1.3.4 Waarommarketing vankunst, cultuur en creatieveproducten anders is 30 1.3.5 Creatieveorganisaties 32 1.3.6 Het belang vande creatieve sector 33 1.3.7 Over kunst, cultuur, entertainment enmedia 33 2 Deconsument vankunst, cultuur enanderecreatieve producten 35 Competenties 35 2.1 Inleiding 35 2.2 Het koopbeslissingsproces 36 2.2.1 Evoked set 37 2.3 Debehoefte aankunst, cultuur en andere creatieveproducten endiensten 37 2.3.1 Depiramide vanMaslow 37 2.3.2 De tweeëntwintig vanFranzen 39 2.3.3 Waarommensenbehoeftehebben aan creatieveproducten endiensten 40 2.3.4 Individualiteit 40 2.3.5 Kennis enbegrip 40 2.3.6 Verbondenheid en intimiteit 40 2.3.7 Spel, vermaak en tijdverdrijf 41 2.3.8 Status enbezit 41

2.4 Invloedenophet koopgedrag

42 42 43 44 47 52 52 53 53 54 54 55 55 55 57 59 59 59 60 60 62 63 63 64 64 66 66 66 67 68 68 68 71 71 72 72 73 73 74 75 77

2.4.1 Persoonlijkeomstandigheden

Case  Persoonlijkeomstandighedenen theaterbezoek

2.4.2 Psychologische factoren 2.4.3 Sociale invloeden 2.4.4 Situationele factoren 2.5.1 Routinematigkoopgedrag 2.5.2 Beperktebesluitvorming 2.5.3 Uitgebreidebesluitvorming

2.5 Vormen vankoopgedrag

2.5.4 De invloed vanbetrokkenheidophet koopgedrag

2.6 Koopgedrag vanorganisaties

2.6.1 Business-to-businessmarketing inde creatieve sector

2.6.2 DeDecisionMakingUnit (DMU) Case ChristoenTheGatesofCentral Park

3

Demarkt vankunst, cultuur enanderecreatieve productennader gesegmenteerd

Competenties

3.1 Inleiding

3.2 Markten en concurrentie

3.2.1 Concrete en abstractemarkten 3.2.2 Marktafbakening en concurrentie

3.3 Segmentatie

3.3.1 Inleiding

3.3.2 Belang van segmentatie voor de culturele sector 3.3.3 Voorwaarden voor segmentatie

3.4 Segmentatiecriteria voor kunst en cultuur 3.4.1 Algemene segmentatiecriteria

3.4.2 Demografische criteria 3.4.3 Socio-economische criteria 3.4.4 Geografische criteria

3.4.5 Levensstijl

Case HetMentality-model vanMotivaction 3.4.6 Domeinspecifieke segmentatiecriteria 3.4.7 Koopmotief/‘Benefit segmentation’

3.4.8 Koopgedrag/gebruik 3.4.9 Attitude 3.4.10 Betrokkenheid

Case DevriendenvanhetRijksmuseum 3.4.11 Adoptiecategorieën 3.4.12 Segmentatie ennieuwemedia Case Op zoeknaardeeeuwige jeugd

3.5 Segmentatiestrategieën, doelgroepbepaling en targeting

80 80 80 80 82 82 84 85 87 87 87 89 89 90 90 91 91 92 94 97 98

3.5.1 Segmentatiestrategieën 3.5.2 Doelgroepbepaling 3.5.3 Hypersegmentatie en targeting

3.6 Positionering

3.6.1 Positionering van culturele instellingen 3.6.2 Positionering vande individuele creatief Case Citymarketing–Oostendeals cultuurstadaan zee

4

Creatieveproducten, dienstenenmerken

Competenties

4.1 Inleiding

4.2 Productniveaus van creatieveproducten 4.2.1 Het creatievekernproduct 4.2.2 Het uitgebreide creatieveproduct 4.2.3 Het totale creatieveproduct

4.3 De indeling vanproducten

4.3.1 Gangbare indeling vanproductenuitmarketingperspectief 4.3.2 Alternatieve indeling voor creatieveproducten

4.4 Deontwikkeling van creatieveproducten

4.5 Deproductlevenscyclus

Case OverdewederopstandingvaneendodeHongaar

4.6 Diensten: niet-tastbareproducten 4.6.1 Kenmerken vandiensten 4.6.2 Positionering vandiensten 4.7 Experiencemarketing ende creatieve sector

101 102 105 105 105 107 109 110 111 112 113 114 116 117 117

4.7.1 Opkomst enontwikkeling 4.7.2 Definitie van experience

4.7.3 Cross-overs

4.8 Hetmerk inde creatieve sector

4.8.1 Hetmerk

4.8.2 Contentmarketing enmerkbinding

4.8.3 Merknamen 4.8.4 Merkstrategieën 4.8.5 Culturelemerken 4.8.6 Licentieverlening

4.8.7 De creatief alsmerk:mogelijkheden endilemma’s

5

Overhetpromotenvankunst, cultuur encreativiteit

121 121 121 121 122 123 123 124 126 126 127 129 129 131 131 133 134 138 138 139 142 142 142 143 144 145 147 147 148 149 150 150 152 153 156 157 158 159 161 163 163 163

Competenties

5.1 Inleiding

5.1.1 Het belang vanpromotie 5.1.2 Promotie enmarketingcommunicatie

5.1.3 Het doel vanpromotie

5.1.4 Demarketingcommunicatie-instrumenten Case Het schandaal endeprovocatiealspromotie-instrument 5.2 Marketingcommunicatiedoelgroepen en -doelstellingen voor kunst en cultuur 5.2.1 Communicatiedoelgroepen voor culturele instellingen 5.2.2 Communicatiedoelstellingenbij het bereiken van een cultureel publiek

5.3 Reclame voor culturele instellingen 5.3.1 Verschillende soorten reclame

5.3.2 Reclamebeslissingen

5.3.3 Reclamestrategie, boodschap en creatief concept

5.3.4 Creatief concept 5.3.5 Mediaplanning

5.4 Sales promotion 5.4.1 Inleiding 5.5 Directmarketing 5.5.1 Inleiding 5.5.2 Database

5.4.2 Vormen van sales promotion

5.5.3 Relatie

5.5.4 Instrumenten

5.5.5 Analyse vanklanten endirectmarketingstrategie

5.6 Public relations enpubliciteit

5.6.1 Inleiding 5.6.2 Public affairs

5.6.3 Crisiscommunicatie Case JurassicPark inMuseon

5.6.4 Publiciteit 5.6.5 De instrumenten

Checklistpersbericht

Case Hetpublicitaireeffect vaneen literaireof cultureleprijs

5.6.6 Freepublicity indepraktijk 5.6.7 Publiciteit zonder pers

5.6.8 Viralemarketing

5.7 Sponsoring

5.7.1 Het sponsorcontract

Checklistopstellen sponsorcontract

5.7.2 Hetmeten en evalueren van sponsoring

5.8 Digitale communicatie

164 165 166 168 169 169 170 172 173 174 176 178 181 181 181 182 183 184 186 188 188 190 191 195 195 195 197 198 200 203 203 204 209 214 215 216 217 217 219 221

5.8.1 Eigenschappen vandigitalemedia

5.8.2 Socialemedia 5.8.3 Mobielemedia 5.9 De creatief als verkoper

5.9.1 Depitch

5.9.2 Netwerkmarketing

5.10 Budget

5.10.1 Budgetallocatie 5.10.2 Lowbudgetpromotie

5.10.3 Guerrillamarketing en -promotie

5.11 Het promotieplan

6

Deprijs,waardeenhet verwervenvan inkomen

Competenties

6.1 Inleiding

6.2 Debetekenis vanprijs voor producent en consument

6.2.1 Prijskennis enprijsbewustzijn

6.2.2 Prijsbeleving, prijsperceptie enprijsacceptatie 6.2.3 Prijsgevoeligheid enprijsgedrag 6.3.1 Verkoopprijs opbasis vande vraag 6.3.2 Verkoopprijs opbasis vande concurrentie 6.3.3 Verkoopprijs opbasis vandekostprijs 6.3 Hoekomt een verkoopprijs tot stand?

6.4 Overige invloedenopprijsvorming

6.4.1 Inleiding

6.4.2 Psychologischeprijsstelling 6.4.3 Gecombineerdeprijsstrategieën

6.5 Introductieprijzen

Case Prijsvormingopdekunstmarkt

6.6 Anderemanierenom inkomen te verwerven

6.6.1 Inleiding 6.6.2 Subsidies

6.6.3 Sponsoring, fondsenwerving endonateurs Case Telefonische fondsenwervingdoordeStadsschouwburg 6.6.4 Horeca, zalenverhuur en andere inkomstenbronnen

6.6.5 Cultural BusinessModeling

6.7 Digitale verdienmodellen

6.7.1 Gratis versus betaald 6.7.2 Crowdfunding

6.8 Andere inkomstenbronnen voor individuele creatieven

7

Distributie; vraagenaanbodnader tot elkaar

223 223 223 224 225 226 227 227 229 230 230 230 231 233 237 237 243 245 246 247 249 250 251 251 253 253 253 255 255 255 257 257 258 258 258 260 261 262 262 264 268

Competenties

7.1 Inleiding

7.2 Debedrijfskolom

7.2.1 Bewegingen indebedrijfskolom 7.3 Algemene, strategischedistributiebeslissingen 7.3.1 Directeof indirectedistributie

7.3.2 Dekanaalkeuze 7.3.3 Dedistributie-intensiteit 7.3.4 Push- of pullstrategie

7.4 Distributie van creatieve goederen endiensten

7.4.1 Inleiding

7.4.2 Dedistributiematrix 7.4.3 Strategischedistributieopties

7.5 Locatiekeuze

Case DeLibelleZomerweek

Case Van schildersdorpen tot creatievecentra

7.6 De toegevoegdewaarde van retailing 7.6.1 Kern- en randassortiment

7.6.2 Presentatie

7.7 Distributie van toegangskaarten

7.7.1 Welkemate van servicewilmenbieden?

7.7.2 Zelf doenof uitbesteden? 7.7.3 Doelgroepgerichtwerken?

8

Strategischemarketingvancreatieveorganisaties

Competenties

8.1 Inleiding

8.2 Plan, planningsproces enprocedures

8.2.1 Inleiding 8.2.2 Plan

8.2.3 Planningsproces 8.2.4 Procedures

8.3 Missie enbusiness van creatieveorganisaties

8.3.1 Inleiding 8.3.2 Missie

Case Vanmausoleumnaar kunsthub

8.3.3 Business

8.4 Interne en externe analyse

8.4.1 Inleiding

8.4.2 Concurrentieanalyse 8.4.3 DeSWOT-analyse

8.5 Portfoliomatrix

269 272 273 275 275 276 279 279 279 281 281 282 283 285 285 285 287 289 290 291 291 292 293 293 294 295 295 295 296 296 297 297 298 298 301 301 301 302

8.5.1 Interne subsidiëring

8.6 Doelstellingen

8.7 Marketingstrategie, strategischeopties enuitwerkingnaar de marketingmix

8.7.1 Inleiding

8.7.2 DeAnsoffmatrix 8.7.3 Strategischeopties

8.7.4 Uitwerkingnaar demarketinginstrumenten 8.8 Organisatie enuitvoering vandemarketingactiviteiten 8.8.1 Hetmanagen van/leidinggeven aandemarketingafdeling 8.8.2 Deplaats vanmarketingbinnen creatieveorganisaties 8.8.3 Deomgangmet enhet aansturen van creatieven

8.9 Evaluatie

9

Overhetnut vanonderzoek

Competenties

9.1 Inleiding

9.2 HetMarketing InformatieSysteem (MIS) enKritiekePrestatie Indicatoren (KPI’s)

9.2.1 Webanalytics

Case DatamininghelptAmsterdams toerismeuithet slop

9.3 Functie en vormen vanmarktonderzoek 9.3.1 Soortenmarktonderzoek

9.3.2 Kwalitatief versus kwantitatief onderzoek 9.3.3 Multiclient enmultisponsoredonderzoek 9.3.4 Exploratief, beschrijvend en verklarendonderzoek 9.4.1 Aanleiding voor en context vanonderzoek 9.4.2 Probleemanalyse–probleemstelling 9.4 Het onderzoeksproces

9.4.3 Globaleonderzoeksvraag 9.4.4 Nagestreefde situatie 9.4.5 Literatuurverkenning

9.4.6 Deelvragen

9.4.7 Definitieveonderzoeksvraag

9.4.8 Onderzoeksdoel

9.4.9 Onderzoeksopzet en -uitvoering

9.4.10 Conclusies 9.4.11 Aanbevelingen

9.4.12 Evaluatie vanhet onderzoek 9.4.13 Zelf doenof uitbesteden?

9.5 Vormen vanonderzoekbinnende creatieve sector

302 302 302 303 303 305

9.5.1 Generiekeonderzoeken 9.5.2 Motivatieonderzoeken 9.5.3 Omzetpotentieel

9.5.4 Publieks-, bezoekers- en lezerskringonderzoek

9.5.5 Instrumentonderzoeken

306

Literatuur

310

Register

320

Overdeauteur

1 Marketingvankunst, cultuur encreativiteit Competenties Bestuderingvandithoofdstukdraagtbij totdevolgendecompetenties. ■ Omschrijvenenbegrijpenvanhetbegrip ‘marketing’. ■ Aangevenwelkebetekenissenhetbegrip ‘marketing’ heeft.

■ Hetbelangvandemarketinginstrumentenduiden. ■ Afbakenenenbeschrijvenvandecreatieve sector. ■ Hetbelangvanmarketingvoordeze sector schetsen.

1.1

Inleiding

Het moet eenwonderlijk gezicht zijn ge weest. Demanmet zijn imposante baard dieopdeeersteverdiepingvaneenmode huis dertig keer de kathedraal vanRouen schilderde. Om de vrouwelijke clientèle niet te verontrusten, deed hij dit zittend achter een kamerscherm. Demanmet de baard, de wereldberoemde Claude Mo net, schilderde de kathedraal van Rouen in 1894 toenhij na een lange periode van armoede en gebrek aan waardering een gevierd kunstenaar was geworden. Mede daarom durfdeMonet een prijs te vragen van 15.000 Franse francs per kathedraal, destijds een bedrag dat in Parijs voor de nodigeophef zorgde. Pissarrobeschuldig de zijnvriend enkunstbroeder vanwinst bejag en verloochening van zijn artistieke principes, een mening die zo ongeveer door de hele kunstwereld werd gedeeld. Monet antwoordde dat Parijs kennelijk nog niet toewas aan roze en blauw. Deze kleuren had hij ontdekt tijdens een ver-

ClaudeMonet: De kathedraal vanRouen.

19

1  Marketingvankunst, cultuur encreativiteit

blijf aandeMiddellandseZeeenzonder schroomverwerkt inzijnkathedralen serie.Dekritiekop zijnprijsbeleid liet hij geheel langs zichheengaan. Eenmandie eigenlijk zijn leven langde commerciële schijn tegenheeft gehad, was popartkunstenaarAndyWarhol. Dat hij zijn carrière begon als reclamete

kenaar, was voor sommige kunst kenners en -critici redenhem lan ge tijd niet serieus te nemen.Wat evenmin in gunstige zin bijdroeg aan Warhols reputatie was zijn idee om voor zijn zeefdrukken en schilderijen een staffel te introdu ceren. Bij afname van meer dan één exemplaar tegelijk gaf hij kor ting. Een eerste kunstwerk kostte 25.000 dollar. Een koper diemet eenook een tweede exemplaar af nam, kreeg 10.000 dollar korting, en zo verder. Warhol gebruikte een vorm van prijsdiscriminatie die in de kunstwereld tot dan toe weiniggebruikelijkwas. Onmiskenbaar bestaat er een ze kere spanning tussen economie,

DebbieHarry (Blondie) vanAndyWarhol.

marketing en commercie enerzijds enkunst, cultuur en creativiteit anderzijds. Bij sommige kunstenaars en andere creatieven is er zelfs sprake van een zeker wantrouwen, omniet te zeggenweerzin, tegen alleswat riekt naar commercie. Het enthousiast toepassen vanmarketingprincipes binnen de culturele sector zou leiden tot middelmatigheid, een laffe compromiskunst die buigt voor de smaak van de massa. Tegelijkertijd roept marketing in culturele kringen as sociaties opmet opdringerigheid, opzichtigheid, smakeloosheid en een grote gerichtheid op geldelijk gewin. Daar staat tegenover dat marketeers zichmet regelmaat ergeren aan de arrogantie, eigenwijsheid, laksheid, indolentie, het conservatisme en het talloos vaak onbenut laten van (commerciële) kansen in sommigedelen vande culturele sector. Gaandeweg moet het de lezer van dit boek echter duidelijk worden dat marketing en commercie enerzijds en kunst, cultuur en creativiteit anderzijds minder elkaars tegenpolen zijn dan hierboven wordt geschetst. Daarbij moet men zich er wel van bewust zijn dat demarketing van kunst, cultuur en crea tiviteit afwijkt vandemarketing vanmeer reguliere producten. Kunst, cultuur en creatieve producten komen anders tot stand enbezitten anderemarketing eigenschappen. Bovendien staanmensen die zich bezighoudenmet de creatie en demarketing van culturele producten en diensten vaak anders inhet leven danwerknemers in andere sectoren van de economie. Kunstenaars, culturele

20

1.2  Wat ismarketing?

instellingen en creatieve organisaties laten zich doorgaans leiden door andere overwegingen enhebben andere doelstellingen dan commerciële organisaties. Desondanks kande creatieve sectorwel degelijkbaat hebbenbij het toepassen vande inzichten, theorieënen technieken, zoalsdiebinnenhet vakgebiedmar keting zijnontwikkeld. Indit eerstehoofdstukwordt ingegaanopde volgendeonderwerpen: ■ wat het vakmarketingprecies inhoudt; ■ welke betekenissen er kunnen worden toegekend aan het begrip ‘marke ting’; ■ wat erbinnendekadersvanditboekwordt verstaanonderdecreatieve sec tor; ■ wat het belang vanmarketingkan zijn voor die sector. 1.2.1 Hetmarketingconcept Marketingwordt door verschillende auteurs op uiteenlopende wijze gedefini eerd. Niet dat die definities principieel van elkaar verschillen, maar bevorder lijk voor de begripsvorming zijn die verschillende invalshoeken niet. Het leidt er ondermeer toe datmarketing doormensendie er nietmee vertrouwd zijn, vaakwordt ervarenals vaag.Vannatuurkunde, biologie, psychologieenandere vakken haar leken in staat zich een voorstelling te maken. Marketing wordt echter ophaar best gezien als een vak dat temakenheeftmet reclame en ver koop, ophaar slechtst als een trukendoos die ervoor dient ommensen spullen te slijtendie zeniet nodighebben. Doorgaanskanhet bij schimmigekwesties geenkwaad je teverlatenopeen autoriteit.Wie vanuit die gedachte te rade gaat bij de grondlegger vanhet vak marketing, de Amerikaan Philip Kotler (2009), zal zien dat hij marketing de finieert als een ‘sociaal enmanagementproces waarin individuen en groepen verkrijgenwaar zij behoefte aanhebben enwat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen’. Dit is misschien nog geen omschrijving die uitblinkt in eenvoud en helderheid, maar zij bevat wel elementen die de aard van het marketingvak verduidelijken. Zo blijkt dat bij marketinghet ideecentraal staatdat allesdraaitomwensenenbehoeften.Deze gedachte wordt het marketingconcept ofwel de marketingfilosofie genoemd. Ook indefinities vananderemarketingauteurskomt dezebenaderingvanmar keting terug.Zoomschrijft eenbelangrijkeNederlandsemarketingauteur, Bro nislawVerhage (2009, p. 8),marketing als volgt. “Marketingomvatde–opdemarkt afgestemde–ontwikkeling, prijsbepaling, promotie, distributievanproducten, dienstenof ideeënen andere activiteiten diedeklanten toegevoegdewaardebieden, enplanmatig leiden toteenhogere Wat ismarketing?

1.2

21