Hans Hoeken, Jos Hornikx en Lettica Hustinx - Overtuigende teksten

1.2  Communicatie en gedragsverandering: alternatieven en beperkingen

gesproken wordt van ‘advertenties’ maar van ‘ingezonden mededelingen’ en van ‘boodschappen’ in plaats van ‘reclame’. Een andere ontwikkeling op dit gebied is de advertorial: een advertentie vermomd als journalistiek zoals in figuur 1.1 (zie Van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2005). Ook bij een advertorial is het doel om het wantrouwen tegen het persuasieve document weg te nemen. Wat vermomd wordt, is de intentie van de schrijver: in plaats van overtuigen wordt de suggestie gewekt dat het hier gaat om ‘alleen maar informeren’. In dit verband is het onderscheid tussen sturende en niet-sturende voorlichting van belang. Bij sturende voorlichting verstrekt de voorlichter informatie met als doel dat de doelgroep een bepaalde conclusie trekt. Bij niet-sturende voorlichting verstrekken voorlichters informatie zonder daarbij de doelgroep in de richting van een bepaalde conclusie te sturen. De doelgroep moet zelf maar bepalen wat zij doet. Niet-sturende voorlichting is dus informatief van aard, sturende voor lichting persuasief. Voor niet-sturende voorlichters lijkt dit boek dus irrelevant. Lijkt, want het is de vraag of niet-sturende voorlichting inderdaad niet-sturend is (zie Koelen & Martijn, 1994). Niet-sturende voorlichting over roken bestaat vaak uit een lijst met gevolgen. Er staat dan niet letterlijk dat roken slecht voor je is vanwege een aantal redenen, maar dat bedoelt de voorlichter wel. Mensen vinden daarnaast vaak het eerste gevolg uit dat lijstje belangrijker en bekijken dat aandachtiger dan het erop volgende. De keuze van het eerste gevolg heeft dus gevolgen voor de invloed van de boodschap, ook al wil je dat misschien niet. Dus ook voor niet-sturende voorlichters is het van belang om te weten welke gevolgen keuzes in het documentontwerp hebben. Persuasieve communicatie is gericht op beïnvloeding van de attitude. Vaak is hierbij een achterliggend doel: het beïnvloeden van gedrag. Adverteerders pro beren de doelgroep zo positief mogelijk te laten denken over hun product, zodat die doelgroep bij een volgende gelegenheid hún product aanschaft in plaats van dat van de concurrent. Ze kunnen de doelgroep immers niet verplichten om hun product aan te schaffen. De overheid kan burgers wél verplichtingen opleggen. De overheid kan namelijk door middel van wet- en regelgeving beslissen dat be paalde gedragingen verplicht worden en andere verboden. Zo mag je doorgaans op de snelweg niet harder dan 120 kilometer per uur rijden, mag je in openbare gelegenheden niet roken en moet je belasting betalen over je inkomsten. Een belangrijk verschil tussen de overheid en commerciële organisaties is dat de over heid dus naast communicatie een extra middel heeft om gedrag te beïnvloeden, namelijk wet- en regelgeving. Communicatie is zeker geen wondermiddel dat allerlei gedragingen kan beïnvloeden; onder bepaalde omstandigheden is wet- en regelgeving een veel zinvoller instrument. In 1.2.1 gaat het om de vraag welke 1.2 Communicatie en gedragsverandering: alternatieven en beperkingen

17

Made with FlippingBook - Online catalogs