Mariët Hermans - Offertes schrijven die scoren

Offertes scoren schrijven die Mariët Hermans

u i t g e v e r ij

c

c ou t i n ho

Offertes schrijvendie scoren

MariëtHermans

c u i t g e v e r ij c ou t i n ho

bussum2013

©2013MariëtHermans Alle rechtenvoorbehouden.

Behoudens de in of krachtens de Auteurswet van 1912 gestelde uitzonderingenmag niets uit deze uitgaveworden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vormof op enigewijze, hetzij elektronisch,mechanisch, door foto kopieën, opnamen, of op enige anderemanier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming vandeuitgever. Voor zover hetmaken van reprografische verveelvoudigingenuit dezeuitgave is toegestaanop grond van artikel 16hAuteurswet 1912dientmendedaarvoorwettelijk verschuldigde vergoe dingen te voldoen aan Stichting Reprorecht (Postbus 3051, 2130 KB Hoofddorp, www.repro recht.nl). Voorhetovernemenvan (een) gedeelte(n)uitdezeuitgave inbloemlezingen, readers en andere compilatiewerken (artikel 16Auteurswet 1912) kanmen zichwenden tot Stichting PRO (Stichting Publicatie- en ReproductierechtenOrganisatie, Postbus 3060, 2130 KBHoofd dorp, www.stichting-pro.nl).

Uitgeverij Coutinho Postbus 333 1400AHBussum info@coutinho.nl www.coutinho.nl

Omslag: RonaldBoiten, Amersfoort Opmaakbinnenwerk: StudioPietjePrecies | bno, Hilversum Foto’s binnenwerk:© shutterstock.com

Noot vandeuitgever Wij hebben allemoeite gedaanom rechthebbenden van copyright te achterhalen. Personenof instanties die aanspraakmakenopbepaalde rechten, wordt vriendelijk verzocht contact op te nemenmetdeuitgever.

ISBN 9789046903643 NUR 810

Voorwoord

“Onzeoffertes zijnvaakzo langdradigenniet echtopdeklant afgestemd.Hoe kunnen wij ze wervender maken?” Deze vraag kwam van de directeur van organisatieadviesbureau Berenschot, waar ik tot eind jaren negentig werkte als redacteur en trainer schriftelijke communicatie. Mijn enthousiasme was gewekt en ik ging op zoek naar informatie over het onderwerp. Maar al snel ontdekte ikdat ermaarweinigwas te vinden. Internet had toennogniet veel te bieden en zeker niets over het schrijven van wervende offertes. Dan zelf maar onderzoeken hoe je een offerte zo kunt schrijven dat de klant er warm voor loopt. Als eerste stap vergeleek ik talloze offertes.Waaromwas de ene nouwel suc cesvol geweest en de andere niet?Vervolgens interviewde ik een aantal advi seurs die veel offertes op hun naam hadden staan. Ik koos die schrijvers die durfden af tewijkenvanwat bij het organisatieadviesbureaugebruikelijkwas. Zij reiktenmij interessante ideeënaanomoffertesklantgerichter encreatiever temaken. Daarnaast vroeg ik klantennaar hunmening. Het werdme steeds duidelijkerwaarin eengoedeofferte zichonderscheidt van eenminder goede. Naditonderzoekschreef ikvoordedirecteureenrapportmetmijnconclusies. Tochwas voormij de opdracht daarmee niet afgerond; het onderwerp bleef me in zijn greep houden. Ook toen ik de overstapmaakte naar trainings- en adviesbureauBoertiengroep,waar ikondermeer trainingenverzorgdeophet gebied van offertes schrijven en andere commerciële teksten. Inmijn rol van acquisiteur bezocht ik talloze klanten en schreef tientallen offertes per jaar. Wat ikdaarbij steeds opnieuwheb ervaren, is dat het schrijven van een effec tieve offerte veel tijd kost, maar beslist altijd loont. Met een klantgerichte en wervendeoffertecreëer jeeengrotekansophetbinnenhalenvandeopdracht. Maar ook al loop jede opdrachtmis, danheeftde klant toch gezienwat jij en jouworganisatie te biedenhebben. Als jemet je offerte indrukhebt gemaakt, vergeet eenklant dat niet. “Kun je voor ons je expertise ophet gebied vanoffertes inboekvormgieten?” Alweer een vraagdieme enthousiastmaakte,maar nukwamdeze vanUitge verij Coutinho. Ik hoefde niet lang over het verzoek na te denken. Waarom zou ik ‘nee’ zeggen tegen een boeiende en vooral zinvolle klus? Kennismoet je tenslottedelen.

Nuhet boek toe is aaneen tweededruk, heb ikhet opeenaantal puntengron dig gewijzigd. Het nieuwe omslag ende kleinewijziging inde titel zullenhet eerst opvallen. Daarnaast de nieuwe lay-out, waardoor het boek nog toegan kelijker is gemaakt. Verder zijnde opdrachtendirect achter het bijbehorende hoofdstuk geplaatst. De uitwerkingen van de opdrachten staan nog wel ach ter in het boek. Je zult ook ontdekken dat de theorie, de voorbeelden en de oefeningen geactualiseerd zijn. Als laatste wijs ik op de aanpassingen in de schrijfstijl.Die is informeler geworden, vooral door deomzettingvande aan spreekvormvan u naar je . Eenboek schrijvendoe je niet alleen. Vandiverse vrienden en collega’s kreeg ik waardevolle hulp. Ik ben ze daar zeer dankbaar voor. Vier mensen wil ik speciaalbedankenvoorhunbijdrageaanhetboek.AllereerstPetraBoers,des tijds senior trainer-adviseur bij Boertiengroep. Door haar kritische blik op de structuur en consistentie van het boek kreeg ikmeer vat op de grote lijn ervan. Ookheb ik veel hulpontvangen vanWim vanderGraaf, eigenaar van vdGraaf Bedrijfsadvies.Hij adviseerdemij over diverse inhoudelijke kwesties en toetste het boek op praktische toepasbaarheid, begrijpelijkheid en lezers gerichtheid. Bonnie Posner, voorheen trainer commerciële vaardigheden bij Boertiengroep, becommentarieerdemijn adviezen over het commerciële tra ject, zodat die overeenstemmenmet de gangbare theorieën daarover. Verder bedank ikAnkevanAnsenwoude, die jarenlang redacteurwasbijBerenschot. Zijhaalde inconsequentiesenandereoneffenhedenuithetboek.Doordehulp vandezeviermensendurf ikhetboekmet eengerusthartuithanden tegeven.

MariëtHermans Houten, december 2012

Inhoudsopgave

11

Inleiding

15 16 16 20 20 22 25 27 28 29 30 31 32 33 33 33 34 36 36 37 37 40 43 44 45

1

Het eerstecontactmet jeklant

1.1 Hoe ziet een commercieel traject eruit? 1.2 De voorbereidingvanhet acquisitiegesprek

1.3 Het acquisitiegesprek

1.3.1 Je acties tijdenshet gesprek 1.3.2 Jehouding tijdenshet gesprek

Opdrachten

2

Opwegnaarhet schrijvenvandeofferte

2.1 Waarom zijnoffertes zobelangrijk? 2.2 Waaromhet schrijvenvoorbereiden? 2.3 Bepalenvanhet typeofferte

2.3.1 Dienstoffertes 2.3.2 Productoffertes

2.4 Bepalenvanklantvraag, doel, lezer, aanbod en randvoorwaarden

2.4.1 Wat vraagt jeklant?

2.4.2 Watwil jemet deoffertebereiken? 2.4.3 Wie gaat deofferte lezen? 2.4.4 Hoe ziet je aanbod eruit?

2.4.5 Metwelke randvoorwaardenmoet je rekeninghouden?

2.5 Verzamelenvande resterende gegevens

2.6 Schrijven in teamverband

Opdrachten

3

Hoeovertuig jeeenklant?

3.1 Driemiddelenom teovertuigen 3.2 Overtuigendoor argumenten en emoties

3.2.1 Waaromkoopt eenklant? 45 3.2.2 Welke voordelenvan jedienst of product passenbij jouwklant? 47 3.2.3 Sterkepuntenvan jeorganisatie als voordeel voor eenklant 50

3.3 Overtuigendoor betrouwbaarheid endeskundigheid 3.3.1 Eenklantgerichtehouding tonen indeofferte 3.3.2 Jebetrouwbaarheid endeskundigheidbewijzen

51 52 54 57 61 62 63 64 65 65 66 66 68 68 76 79 82 85 86 87 89 91 92 93 94 94 95 98 99 99

Opdrachten

4

Eenwervendeopbouwvan jeofferte

4.1 Waarom een tekstopbouwmaken?

4.2 Het basisstramienvan eenwervende tekstopbouw

4.2.1 Trekde aandacht van jeklant 4.2.2 Wekde interesse van jeklant 4.2.3 Wakkerdekooplust van jeklant aan

4.2.4 Zet jeklant tot actie aan

4.3 Drie formats voordeopbouwvanoffertes

4.4 Zelf een tekstopbouwmaken 4.4.1 Debottom-upmethode 4.4.2 De top-downmethode

4.4.3 Wanneer bottom-up,wanneer top-down?

Opdrachten

5

Met elkofferteonderdeel aansluitenbij jeklant

5.1 De titel vandeofferte 5.2 Deopeningvan eenofferte

5.3 De inleiding

5.4 Dehuidige situatie vandeklant

5.5 Deklantvraag

5.6 Je visieopdeklantvraag 5.7 De gewenste situatie vandeklant 5.8 Het doel vandeopdracht 5.9 Je aanbod/planvan aanpak 5.10 Het resultaat van je inbreng 5.11 Deuitvoerders vandeopdracht 5.12 Deplanningvandeopdracht 5.13 Deuitvoeringsvoorwaarden

100 101 103 104 105 107

5.14 Het investeringsoverzicht/benodigdbudget 5.15 De algemene leveringsvoorwaarden 5.16 Depresentatie van jeorganisatie

5.17 De afsluitingvan jeofferte

Opdrachten

109 110 110 110 111 111 112 112 115 118 119 120 120 121 122 124 127 128 129 129 130 131 132 132 133 134 135 143 147 154 157 158 159 159 159 160

6

Het schrijvenvandeofferte

6.1 De eerste versie schrijven

6.1.1 Direct beginnen

6.1.2 Je gedachtenverwoorden

6.2 Deofferte evenwegleggen 6.3 De tweede versie schrijven

6.3.1 Controleerdeopbouw

6.3.2 Maakde tekst toegankelijk enoverzichtelijk 6.3.3 Formuleer begrijpelijk, passend enbondig 6.4.1 “Ikweet niet hoe ikmoet beginnen” 6.4.2 “Ik loop steeds vast bij het schrijven” 6.4.3 “Schrijvenkostmij te veel tijd” 6.4.4 “Ikheb eenhekel aan schrijven” 6.4.5 “Ikbenniet goed in schrijven” 6.4 Eengoedewerkwijzebij het schrijven

Opdrachten

7

Deklantbeïnvloedenmet je schrijfstijl

7.1 Deovertuigingskracht van schrijfstijl 7.2 Een zinsbouwdieovertuigt 7.2.1 Korte zinnen lezengemakkelijker

7.2.2 Eenvoudige zinnen zijnbeter tebegrijpen 7.2.3 Onvolledige zinnengeven een tekst vaart 7.2.4 Vragende zinnen trekkende aandacht 7.2.5 Retorische vragenbeïnvloeden sterk 7.2.6 Voorkeursplaatsen in zinnenbenutten

7.3 Eenwoordkeuzedieovertuigt

7.3.1 Concreet schrijven 7.3.2 Persoonlijk schrijven 7.3.3 Gekleurd schrijven

Opdrachten

8

Deofferteafwerken

8.1 Checkgrammatica en spelling

8.2 Zorgvoor een consequente en rustige vormgeving

8.2.1 Eenuitnodigendebladspiegel 8.2.2 Een rustige typografie

8.3 Maak een informatieve en fraai ogende titelpagina

8.4 Besteed aandacht aan tabellen enfiguren 8.4.1 Wanneer gebruik je tabellen enfiguren? 8.4.2 Soortengrafieken endiagrammen 8.4.3 Depresentatie van tabellen enfiguren 8.6 Voegbij langeoffertes een samenvatting toe 8.7 Schrijf een ‘warme’ begeleidendebrief 8.5 Controleerde inhoudsopgave

160 160 161 163 164 165 166 171 175 176 176 176 177 177 178 182 183 184 187

Opdrachten

9

Deoffertededeuruit

9.1 Versturenvandeofferte 9.1.1 Jeofferteperpost

9.1.2 Jeofferteper e-mail

9.2 Jeofferte inde vormvan een e-mailbericht 9.2.1 Voor- ennadelenvan e-mailoffertes 9.2.2 Richtlijnenvoor klantgerichte e-mails

9.3 Het natraject

9.3.1 Opdracht binnen? 9.3.2 Opdracht gemist?

Opdrachten

191

Uitwerkingenvandeopdrachten

219

Literatuur

221

Register

Inleiding

Waarom ditboek? Ineenmoeilijkemarkt,waarindeconcurrentiestrijdbikkelhard is, zoekenon dernemers, adviseurs en accountmanagers voortdurend naarmogelijkheden omomzetbinnen tehalen.Allemiddelendiedaaraankunnenbijdragen,wor dengrondigbekeken.Uiteraardwordenookcommerciële teksten, zoalsoffer tesenprojectvoorstellen, aangepakt.Vragenkomenbovenals:Hoekunnenwe onze offertes zo wervendmogelijkmaken? Op welkemanier onderscheiden we ons vanonze concurrenten?Watmoetenwe aanonze offertes veranderen zodat ze vaker tot eenopdracht leiden? Offertes schrijven die scoren geeft het antwoord op deze vragen. In negen hoofdstukken bekijkenwe hoe je commerciële teksten kunt schrijven die ef fectiever zijn dan die van je concurrenten. Het accent ligt wat sterker op of fertes voor diensten dan op offertes voor producten. Maar de adviezen zijn beslist op alle offertesoorten van toepassing. Offertes worden in dit boek in debredere context vanhet commerciële traject geplaatst.Alle stappenvandit traject komen aandeorde,maar altijd in relatie tot het schrijvenvanoffertes. In deze inleiding gaanwe eerst in op het doel van het boek. Vervolgens kun je lezen voorwie het boek geschikt is. Na eenomschrijving vande begrippen offerte en projectvoorstel volgt informatie over het gebruik ende opbouw van het boek. Doel vanhetboek Debedoelingvanditboek is jouopweg tehelpenmethet schrijvenvanbetere offertes.Hiermee zijn tweepartijengediend: jij als aanbieder en jeklant. Laten we eerst kijken naar de voordelen voor jou als aanbieder. Met een sterke commerciële tekst vergroot je de kans ophet binnenhalen van eenop dracht. Dat betekent meer omzet, misschien wel groei van het bedrijf. Ook levert het je eengroter klantenbestandop. Een ander voordeel heeft temaken met de energie en tijddiehet kost om een commerciële tekst op te stellen.Die inspanning en geïnvesteerde tijd kunnenmaar beter tot een opdracht leiden. Het laatstevoordeel datwenoemen, is voor joupersoonlijkwaarschijnlijkhet belangrijkste. Commerciële teksten die scoren, leveren jemeer plezier op in

11

Offertes schrijvendie scoren

jewerk.Wat is er immers leuker danvandeklant tehoren: wehebbenvoor u gekozen,want uwofferte stakmet kop en schoudersuit bovende rest! Ook voor je klant levert het voordelen op als offertes goed geschreven zijn. Een klantgerichte offerte geeft meer zekerheid en duidelijkheid. Dat maakt het voor een klant gemakkelijker om te beoordelen of een aanbod naadloos aansluit bij zijn vraag. Daardoor kan hij een beter gefundeerde keuzemaken tussende verschillende aanbiedingen. Voor wie isditboekbedoeld? Het boek is geschikt voor iedereen die wervende offertes wil schrijven. Dat kunnen salesmanagers en -engineers zijn, accountmanagers, organisatieadvi seurs enmedewerkers van het secretariaat die betrokken zijn bij het verwer kenvan commerciële teksten. Ook studentendie eenopleiding volgen in een commerciële richtingkun nenmet het boek uit de voeten. Bestudering van het boek vormt een goede voorbereiding op een functie in een commerciële sector. Verder kunnen trai ners endocentenhet boek gebruiken als ze anderenopleiden inhet schrijven van commerciële teksten. Wat zijnoffertes enprojectvoorstellen? Onder een offerte verstaan we een schriftelijke aanbieding van een of meer diensten of producten tegen een bepaalde prijs. Een offerte is een commer ciële tekst die geschrevenwordt om een klant ervan te overtuigen dat het in zijn voordeel is als hij van het aanbod gebruikmaakt. Het hoofddoel van een offerte isdanookhet binnenhalenvanomzet. Een projectvoorstel is eenoffertewaarineendienstwordt aangebodendiepro jectmatigwordtuitgevoerd. Projectmatigeendienstuitvoerenhoudt indatde voorgesteldewerkzaamheden zoworden aangepakt dat het beoogde resultaat vanhet projectwordt bereikt. Eenprojectvoorstel is dus eenbijzonder soort offerte. Inhet boek gebrui ken we voor het gemak vaak het overkoepelende begrip offerte voor beide tekstsoorten. Meestal wordt een offerte geschreven omdat een klant daarom vraagt, maar soms is er geen voorafgaand verzoek van eenklant enontvangt deze toch een commercieel getinte tekst. Dit soort commerciële teksten neigt algauw naar directmail.Denk aande tallozepogingen vankredietverstrekkers omons tot een geldlening over te halen. Opdeze ongevraagde commerciële teksten gaat dit boekniet in.

12

Inleiding

Hoe kun jehetboekgebruiken? Offertes schrijvendie scoren is ineerste instantiebedoeldals studieboek.Daar om is elkhoofdstuk aangevuldmet een aantal opdrachten, zodat jekunt toet sen of je de behandelde onderwerpen onder de knie hebt. De uitwerkingen vandeopdrachtenvind je achter inhet boek. Je kunt de hoofdstukkenhet beste na elkaar doornemen. De volgorde van de hoofdstukken weerspiegelt chronologisch het proces dat nodig is om de klant doormiddel van eenofferte tot opdrachtverlening aan te zetten. Uiteraard kanhet boek ookworden gebruikt als naslagwerk. Je kunt bijvoor beeld snel opzoekenwelke elementen in een inleiding thuishorenof nakijken wat debeste volgorde is vande verschillendeofferteonderdelen. Opbouw vanhetboek In hoofdstuk één gaan we in op de verschillende fases van het commerciële traject enhet voeren van een verkoopgesprekmet eenklant (het acquisitiege sprek).We laten je zien hoe je dit gesprek zo goedmogelijk kunt voorberei denenvervolgens voeren.Naafloopvanhet acquisitiegesprekbegin jemetde voorbereidingen voor het schrijven van de offerte. In het tweede hoofdstuk besteden we eerst aandacht aan de belangrijke rol van offertes in het com merciële traject. Daarna lees jemeer over een aantal voorbereidingsstappen, namelijkhet bepalenvanhet typeofferte, het vaststellenvanklantvraag, doel, lezer, aanbod en randvoorwaarden en het verzamelen van allerlei gegevens. Een volgende voorbereidingsstap, het zoeken naar middelen om de klant te overtuigen, komt inhetderdehoofdstukaanbod.Hoofdstukvierdraaitomde laatste voorbereidingsstap: hetmaken van eenopbouw voor de offerte. Inhet vijfdehoofdstukbekijkenwehoe je elkofferteonderdeel zowervendmogelijk kuntmaken. Na alle voorbereidingsactiviteiten ben je in hoofdstuk zes toe aan het ei genlijke schrijven vande offerte. Je krijgt veel tips om schrijfproblemen te lijf te gaan. In het erop volgende hoofdstuk staanwe stil bij de vraag hoe jemet je schrijfstijl zoveel mogelijk invloed kunt uitoefenen op je klant. Hoofdstuk acht beschrijft alle activiteitendie temakenhebbenmet het afwerken vande offerte. Ook vind je hier richtlijnen voor hetmaken van een samenvatting en het schrijven van een begeleidende e-mail. In het laatste hoofdstuk van dit boekpasserendeverschillendeverzendingswijzenvandeoffertede revue.We sluitenhet boek afmet adviezen over het natraject, de fase na uitvoering van deopdracht of afleveringvanhet product.

13

1 Het eerstecontactmet jeklant

Nabestuderingvandithoofdstukkun je: ■ uitleggenwatdeplaats is vandeofferte inhet commerciële traject; ■ eenacquisitiegesprekvoorbereiden; ■ noemenwelkevragen je tijdenshet gesprekkunt stellen; ■ tijdenshet acquisitiegesprek zohandelendat jeeenoffertekunt schrijven dieaansluitbij deverwachtingenvandeklant; ■ tijdenshet acquisitiegesprekeenklantgerichtehouding tonen. Een offerte staat nooit op zichzelf, maarmaakt deel uit van een uitgebreider commercieel traject. Een commercieel traject loopt vanhet eerste contactmet een klant tot enmet het evalueren van de opdracht of levering. In dit traject is de offerte een van demiddelen die een adviseur of verkoper heeft om een klant tot opdrachtverlening of koop aan te zetten. In de eerste paragraaf van dit hoofdstuk latenwe zienuitwelke stappen een commercieel traject kanbe staan. Daarna komt de voorbereiding van het acquisitiegesprek aan de orde. In de tweede paragraaf gaan we in op het voeren van het acquisitiegesprek. Wat kun je zoal doen omhet schrijven vande offerte straks gemakkelijker te maken en welke houding tijdens het gesprek bevordert de zo gewilde ‘klik’ met deklant?

15

1 ■  Het eerstecontactmet jeklant

1.1

Hoe ziet eencommercieel traject eruit?

De verkoopvan eendienst of product verlooptmeestal in een aantal stappen. We laten een voorbeeld zien van een commercieel traject om tot de verkoop van een telefooncentrale tekomen.We gaan er daarbij vanuit dat je verkoper bent bij een telecommunicatiebedrijf. 1 Jouw potentiële klant heeft het plan om een nieuwe telefooncentrale aan te schaffen. Hij vraagt documentatie op bij een aantal aanbieders. Na een grondige selectieneemthij contactopmetdrieaanbieders. Jij bent eenvan de gelukkigen. De klant stelt je eerst een aantal vragen om te horen of je kunt biedenwat hijwenst.Na eenweekbelt hij terugvoor een afspraak. 2 Je bezoekt de klant. Je luistert goednaar hem en stelt zoveelmogelijk vra genom eenhelder beeld tekrijgenvan zijnbehoeften, eisen enwensen. 3 Je schrijft een offertewaarin je ingaat op de huidige situatie van de klant, degewenste situatie, het aanboddatdewensvandeklant invervulling laat gaan, vergezeldvan eenkostenplaatje. 4 Na een afgesprokenperiode bel je de klant om zijn reactie opde offerte te vernemen. Je hoort dat hij nog een aantal vragen heeft. Daarommaak je een afspraakomdeofferte toe te lichten. 5 Je bezoekt de klant opnieuw en neemt de offerte met hem door. Daarna scherp jede tekst aan en stuur je eendefinitieve versie. 6 De klant belt jeom te vertellendat hij jouw aanbod accepteert. Jebedankt hem, stuurt eenopdrachtbevestiging engaat voorhem aande slag. 7 Nahet installerenvande telefooncentraleneem jeopnieuwcontactopmet jeklantom te informerenofhij tevreden isoverdecentraleende installatie ervan, het verkoopproces, jouworganisatie en jou als contactpersoon. Zo kan een commercieel traject eruitzien. Uiteraard kan dit traject korter of langerzijn, afhankelijkvandewensenvaneenklantofdeaardvandedienstof het product. Soms wil een klant bijvoorbeeld eerst een offerte ontvangen om opbasisdaarvan tekiezenwiehij voor eengesprekuitnodigt.Ofhijwil alleen eenofferte, zonder eengesprek aan te gaan.

1.2

Devoorbereidingvanhet acquisitiegesprek

In de vorige paragraaf hebbenwe een voorbeeld laten zien van een klant die graag eennieuwe telefooncentralewil aanschaffen.Dezeklant heeft jouuitge nodigdvoor een acquisitiegesprek.Hij heeft al veel informatieover jouwpro duct ingewonnenvoordathij jedaadwerkelijkontmoet.Heb jijook informatie over jeklant verzameld?

16

Made with FlippingBook - Online catalogs