Gabriëlle Kuiper en Bert Smit - De imagineer

1 ■ Veranderende focus indewesterse economie

Overvloed en emotionele overwegingen Aanbieders moeten hunmanier van communiceren ook aanpassen aan het feit dat inde afgelopen eeuwdewelvaart inhetWesten enorm is gestegen. In de Verenigde Staten is die bijvoorbeeld verzesvoudigd (Jensen, 1999, p. 42). Technologische ontwikkelingenhebben ervoor gezorgddat de basislevensbe hoeften aanzienlijk goedkoper zijn geworden; verwarming of een geïsoleerd dakboven jehoofd zijnbijvoorbeeld voor iedereenbetaalbaar geworden.Het gevolg is dat veelmensenbudget beschikbaar hebben voor andere zaken: een tweede (vakantie)huisof auto, spannendeverre reizenof designartikelen.Met anderewoorden: ineen tijdvanovervloedbeschiktdeafnemerovermeereco nomische kracht dan nodig is om te voorzien in de basislevensbehoeften, en daardoor zullen in het selectieproces steeds vaker overwegingen een rol spe len die niet puur gericht zijn ophet ‘overleven’ maarmeer op ‘verwennen en genieten’. Loyaliteit aan eenmerk Een andere functie vanmerken is dat dedaaraan gekoppelde associatie ookhelpt bij het ontwikkelen van een langetermijnrelatiemet de gebruiker. In een tijd van overaanbod is loyaliteit vande gebruiker démanier om als aanbieder opde lange termijn te overleven. Loyaliteit kweek jemet betekenisvollebelevenissen rond hetmerk, die ervoor zorgendat er bij de afnemer een gevoelsmatige respectvolle ‘vriendschapsrelatie’ groeit. Bij de gemiddeldebakker liggen tegenwoordig vele soorten ‘mooi’ brood. Dat is natuurlijkduurder,maar het geeft jedebelevingdat het beter, echter endus lek kerder is (wat in sommige gevallennatuurlijk zeker het geval is). Dat luxebrood koop jeniet omdat het nodig is om te overleven,maar omdat die kleine gevari eerdebolletjes opde ontbijttafel zo gezellig staan. Bij het kopenvandie luxebroodsoorten spelendusminder rationele, enmeer emotionele overwegingenmee. Er wordt met andere woorden ook gekeken naardebetekenis vanhet product, of naarwat het toevoegt indepersoonlijke sfeer (Pink, 2005). Daniel Pink (2005) relateert in Awhole newmind de gevolgen vanovervloed en toegenomen koopkracht voor het selectieproces ende budgetallocatie aan de piramide vanMaslow: wanneer aan alle onderste lagen vandeze behoefte piramide is voldaan, blijft om na te streven alleen nog zelfactualisatie (leren en betekenisgeving) over (zie ook paragraaf 3.2). Franzen (2004) wijst erop

33