Gabriëlle Kuiper en Bert Smit - De imagineer

Deel 1  ■  Het waarom enwanneer van imagineering

dat op dat niveau afnemers hun keuzes eerder baseren op emotionele (zin tuiglijke) beleving en betekenis dan op criteria: wat een goed gevoel geeft, is uiteindelijkdoorslaggevendvoorde aankoopbeslissing.

1.1.3 De veranderde rol vande consument: prosumers en cocreatie

De gebruikswaarde van eenproduct Terwijl producenten tot nu toe de prijs van hun aanbod bijna altijd baseren op de ruilwaarde ervan, focust de gebruiker juist op de gebruikswaarde van wathij koopt.Dit isvooral het geval bij productenwaaraandeconsument zijn identiteit en zelfbeeld ontleent, dus vooral bij symbolische producten zoals merken enmode. Bij dergelijke producten gaat de productie vanwaarde tij denshet consumerendoor (Humphreys&Grayson, 2008). Wanneer de consument bij de productie betrokken kanworden, zal het pro ductmeerkunnenaansluitenophet zelfbeeld endaarmeevangroterebeteke nis worden voor de individuele consument. Door deze betrokkenheid en be tekeniswordt de ruil- engebruikswaardehoger danbij een standaardproduct (Humphreys &Grayson, 2008). Dit wordt hierna geïllustreerd aan de hand van eenvoorbeeld.

Voor schoonmaakartikelenmoet eerst een serie van activiteitenwordenonder nomen voordat debedoelde (schoonmaak)waardewordt bereikt: het schoon maakdoekje krijgt zijn schoonmaakeffect pas ophetmoment dat er ietsmee is schoongemaakt (Humphreys&Grayson, 2008).

Mass customization enprosumers Het voorbeeld van fietsfabrikant KogaMiyata aan het begin van dit hoofd stuk liet ziendat de betrokkenheid vande consument bij het productieproces waarde toevoegt aanhet product: door zijn tijd erin te stoppenontwikkelt de consument samenmet de producentwaarde, en is het eindproduct voor deze individuele consument vangroterepersoonlijkebetekenis. FuturistAlvinToffler voorspelde inde jaren tachtig vande vorige eeuw al dat demarkt voormassaproductie en gestandaardiseerde producten steedsmeer verzadigdzou rakenendatproducentendiewinstwildenblijvenmaken ‘inde toekomst’ zoudenmoeten overgaan op mass customization : massaproductie vanbijnavolledigopmaat gemaakteproducten. Wanneer een consument wordt betrokken bij het waardecreërende produc tieproces, wordt hij wat we noemen prosumer , een samentrekking van ofwel ‘professional’ en ‘consument’, ofwel ‘producent’ en ‘consument’. In beide ge

34