MANUAL DIRECCION ESTRATEGICA

ESTRATEGIA EMPRESARIAL

Objetivos externos

Todo lo tocante a la relación con clientes, competidores, mercado, stakeholders (grupos de interés) y shareholders (propietarios y accionistas).

De esta forma, los objetivos cubren todos los aspectos relevantes de la empresa y se alinean unos con otros con menor esfuerzo.

8.5.4. PROCESO DE FIJACIÓN DE OBJETIVOS

Resulta evidente que el proceso a seguir no es el mismo para todos los objetivos, puesto que no es lo mismo fijar objetivos direccionales en un plan estratégico que objetivos de rendimiento en un plan de marketing u objetivos de fabricación, por ejemplo. Como muestra más significativa, hablaremos aquí del proceso de fijación de objetivos de venta, quizás el más paradigmático de todos, puesto que en el plano operativo es el que marca el resto de presupuestos. Si partimos de la base de que nos encontramos en una empresa en funcionamiento, a la hora de fijar los objetivos de venta no comenzamos de cero, sino que poseemos un histórico de ventas de años anteriores. Partiendo de este supuesto, veamos los pasos que debe dar un director de ventas para fijar sus objetivos: - Análisis del histórico de ventas de los tres últimos años. Aunque debe analizarse con más detenimiento las ventas del último año, debemos retroceder tres años para ver la curva de tendencia y saber cómo funcionan estas ventas. Por supuesto, estas ventas se analizarán también por cliente, por zona geográfica y por líneas de producto. - Análisis de las rentabilidades y márgenes comerciales de los productos o líneas de productos. Esto completa el punto anterior, ya que el objetivo de la red de ventas es vender más, pero también vender mejor, con más margen y rentabilidad - Análisis de los objetivos corporativos y estratégicos de la organización. Una vez que ya sabemos dónde estamos en ventas, debemos comparar con los objetivos estratégicos para saber cómo nos situamos con respecto a los mismos. Esto nos dará la dirección sobre qué productos debemos potenciar o qué zonas geográficas o qué clientes.

- Análisis del entorno: aquí hay que analizar varios puntos:

 Ventas generales en el sector, mercado y producto-mercado.

66

European Open Business School