Hans Siepel, Frank Regtvoort, Gerald Morssinkhof en Floor de Ruiter - Congruente overheidscommunicatie

Congruenteoverheidscommunicatie

meeverschuift. Eengroot deel vanhaar tijd isdeoverheidbezigmet zaken diezijzelfbelangrijkacht.Datwerkvindtplaats indezogenoemdepolitieke arena(waarbestuurdersenpoliticimetelkaarwedijveren)en indebeleids- arena (waar ambtenarenmet elkaarmaatregelen ontwikkelen). Alswe als burgers er al iets vanmeekrijgen, dan zienwe een overheiddie het vooral over zichzelf heeft endieeigen institutionelebelangenenpositiesprobeert veilig te stellen.We zien eenoverheiddiemeer op zichzelf is gericht endie naar de samenleving kijkt vanuit een volstrekt eigen idee overwat belang- rijk isenwatniet. De ontwikkelingen in de samenleving en de verschuivingen in de maat- schappelijke behoefte aan overheidswerk (bestuur en beleid) zijn voor ie- dereenwaarneembaar. We beschrijven ze in dit boek. Die ontwikkelingen en verschuivingen hangenmet elkaar samen en zullen ertoe leiden dat de overheidhaar interneoriëntatiegaandewegzalmoeten loslatenenmeeren meer zalmoeten gaanwerken vanuit een externe oriëntatie. Dat betekent: niet denken en handelen vanuit haar eigen behoeften en belangen, maar vanuit de maatschappelijke behoeften en belangen. Dit heeft forse gevol- genvoordecommunicatieprofessionals inoverheidsdienst. Eendeel vande gangbareoverheidscommunicatiewordt, net als inde laatstedecennia, nog steeds ingezet voor de communicatiebehoefte van de overheid zelf. De sa- menleving heeft daar geen baat bij. Een koerswijziging is noodzakelijk om demaatschappelijke behoeften en belangen leidend te latenworden in de overheidscommunicatie. Voor de communicatieprofessionals betekent dit datniet langerdebehoeften indeeigenpolitiekearenaenbeleidsarenahet startpunt zijn voor hun communicatiewerk. Het communicatiewerkbegint in de samenleving en leidt, kort gezegd, tot een communicatieaanpak die aansluit bij de communicatiebehoeften in de samenleving. In dit boek be- schrijven we het werkproces om te komen tot een dergelijke congruente overheidscommunicatie. Afbakening In dit boek omschrijvenwe ‘overheidscommunicatie’ als communicatie door de overheid die erop is gericht te voorzien in de maatschappelijke communi catiebehoeften van de samenleving (‘burgers’). Alle communicatietaken en -werkzaamhedendienadrukkelijk inhet (institutionele) eigenbelangvande overheidwordenverricht, rangschikkenweniet tot het domeinvandeover- heidscommunicatie. We doelen daarbij op specialismen als arbeidsmarkt- communicatie, concerncommunicatie, interne communicatie (‘bedrijfsvoe- ringscommunicatie’), marketingcommunicatie, public relations en public affairs.Uiteraardmoetookeenoverheidsorganisatie,netalsalleandereorga- nisaties, kennisen inzichtenvan talvancommunicatiespecialismenbenutten, maar inditboekblijvendeze specialismennagenoegbuitenbeschouwing.

16