Hans Siepel, Frank Regtvoort, Gerald Morssinkhof en Floor de Ruiter - Congruente overheidscommunicatie

1.1  Essentiesoverdeoverheid De kwestie die het communicatievak al enige tijd bezighoudt, is de vraag waar het bij de communicatie-inzet omdraait (‘Wat doen jullie eigenlijk?’) enwatde inspanningoplevert (‘Maakdeeffectenvan julliewerkeenszicht- baar?’). Onderdenoemer ‘accountability’ ismennaarstigopzoeknaarant- woordenwaarmee ook bij bestuurders en de ambtelijke leiding de toege- voegdewaardevancommunicatiekanwordenaangetoond. M. Hogendoorn helpt vanuit zijn adviesbureau De Uilenkamer communi- catiedeskundigen bij onderzoeksvragen en heeft in die hoedanigheid het begrip ‘accountability’ ook binnen het overheidscommunicatievak helpen landen. VolgensHogendoorn (2011, p. 62-67) kande accountabilityvande communicatiefunctiegaanovereenaantal aspecten: ■ wat communicatie wil bereiken en heeft bereikt bij de doelgroepen waaropzij zich richt; ■ de toegevoegdewaardevancommunicatievoordeorganisatie; ■ deonderbouwingvangemaaktekeuzesbijhetontwerpenvancommuni- catieplannenen -campagnes. Accountabilityheeftbetrekkingophetafleggenvanverantwoordingoverde resultatendiezijnbereikt alsgevolgvandeprofessionele inspanningen.Dit kan tweevormenaannemen: ■ de overlegvorm: de communicatieafdeling is zelf in staat om te explicite- ren opwelke punten (indicatoren) zij beoogt waarde toe te voegen. De afdeling geeft zelf aanopwelke punten zij ‘afgerekend’ wil en kanwor- den en komt niet wegmet vaag geformuleerde taakstellingen (‘dit jaar bijdragenaanhetwekkenvanvertrouwen’).Het formulerenvaneendui- digedoelstellingen isnoodzakelijk; ■ de autoriteitsvorm: de communicatieafdeling krijgt de indicatoren een- voudigwegopgelegdvanuithetbestuurofdeambtelijke leiding.Hetkan ook zo zijndat eenhoofd (of teamleider) aanmedewerkers opde afde- lingprecies aangeeft opwelkepuntenwelke resultatenmoetenworden geboekt. Accountability gaat hoe dan ook over het zichtbaarmaken van resultaten. Dat is veel moeilijker dan het wellicht lijkt. Als een communicatieafdeling helemaal volgens het boekje over nieuwe regelgeving communiceert, dan zal iedereen die het aangaat weten dat die nieuwe regels bestaan . Goed werk, zou jezeggen.Maarwatalservervolgenszoveelmensengaanklagen (omdat ze van de regels zelf werkelijk niets begrijpen) dat de telefooncen- trale plat komt te liggen, is die onbereikbaarheid dan het (niet zomooie) resultaat van de communicatie-inspanningen? Of wordt de communicatie- afdelingontzienenkrijgtdebeleidsambtenaardiederegelgevingschreefde schuld? Of toch de communicatieafdeling, omdat die de beleidsambtenaar hadmoeten helpen een begrijpelijke regelgeving te schrijven? Of is het de

47