MANUAL DIRECCIÓN COMERCIAL

DIRECCIÓN COMERCIAL

¿Qué es la desintermediación?

Philip Kotler utiliza el término "desintermediación" para referirse a la eliminación progresiva de intermediarios para rentabilizar al máximo la acción comercial. Muchas veces, la desintermediación se asocia a la aparición de internet. Algunas empresas que comenzaron su actividad apoyadas en la venta directa, han sacado un partido extraordinario a la red (por ejemplo Amazon inicialmente en la venta de libros y posteriormente como un centro comercial universal), otras han descubierto que una política de desintermediación juega a su favor, como las compañías aéreas en la actualidad. Por EasyJet , la compañía aérea low cost desintermedió a las agencias de viaje distribuyendo su producto directamente por teléfono o Internet, mejorando su margen al integrarse hacia delante en la cadena de valor.

Aunque hoy en día la compañía británica EasyJet es conocida por su distribución online, comenzó su andadura allá por 1995 distribuyendo sus billetes directamente por teléfono. Sorprendiendo a un sector que tradicionalmente vendía sus tickets a través de las agencias de viajes.

Pero no sólo internet está dando un vuelco a la gestión de canales de las compañías: nuevos hábitos de consumo han abierto los ojos a numerosas empresas sobre cómo vender y qué canales utilizar. La tendencia a la multicanalidad no ha hecho más que empezar: venta directa, telefónica (telemarketing), venta online, venta a través de distribuidor, venta a través de teléfonos, etc. Las fórmulas son muy variadas pero el desafío no es más sencillo, sino más complejo por la multiplicación de canales: vender por muchos conductos no significa por fuerza vender más pero obliga desde luego a vender mejor. La compañía Groupon ( www.groupon.com ) utiliza fundamentalmente el correo electrónico como canal de venta de sus productos. Su modelo comercial consiste en el envío de correos diarios a una enorme masa de usuarios subscritos (más de 50 millones en todo el mundo y 3 millones en España) con cupones con ofertas locales (relativas al ámbito geográfico del usuario subscrito) con elevados descuentos, y que deben ser adquiridos en un plazo inferior a 24 o 48 horas y por un número limitado de clientes. Pocos años antes muchos analistas habían vaticinado la muerte del correo electrónico como un canal comercial debido al crecimiento del spam (correo basura).

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