paper_10_digital

meten = weten! basistips voor Google Analytics

1

december 2012

www.multimove.nl

Doelen meten Welk doel heeft u met uw website en hoe vaak wordt dit doel behaald? U kunt dit gemakkelijk meten met behulp van Google Analytics. Hoe? Dat leest u in deze Paper!

paper 10 | 2012 meten = weten! basistips voor Google Analytics

2

introductie

Waar komen uw websitebezoekers vandaan en wat doen ze op uw website? Op welke pagina’s blijven ze het langst en waar verlaten ze de website weer? Deze waardevolle informatie achterhaalt u gratis met Google Analytics. Met deze informatie kunt u gemakkelijk aanpassingen op uw website doorvoeren, om zo uw bezoekers naar uw doel te sturen! Bijvoorbeeld een aankoop doen, een offerte aanvragen of contact opnemen. In deze Paper leggen we de basis van Google Analytics uit en geven we waardevolle tips om maximaal rendement uit uw websitestatistieken te halen.

Bouncen uw bezoekers?

We wensen u veel leesplezier!

Sonja van Breen en Erik Koorman

Inhoud van de Paper

twitter.com/sonjavanbreen twitter.com/erikkoorman

Doelen van uw website

4

Basisbegrippen

6

Geavanceerde segmenten

8

Zelf aan de slag

11

Stel uw doeltrechters in

Doelen meetbaar maken

paper 10 | 2012 meten = weten! basistips voor Google Analytics

3

doelen van uw website

Als u een website heeft, dan heeft u er ongetwijfeld over nagedacht wat de doelen van uw website zijn. Belangrijk is om te weten of die doelen gehaald worden. Wilt u weten hoeveel verkopen er zijn in uw webshop? Hoeveel bezoekers het contactformulier op uw website hebben ingevuld? Of hoeveel bezoekers zich de afgelopen maand hebben ingeschreven voor uw nieuwsbrief? In Google Analytics kunt u deze doelen meten. Hierdoor weet u dus of uw doelen worden bereikt of dat uw website geoptimaliseerd moet worden om de doelen te bereiken. Met andere woorden: meten = weten! Doelen instellen Een doel kan pas gemeten worden als een bezoeker op een bedankpagina komt. Een bedankpagina wordt namelijk getoond na het inschrijven voor een nieuwsbrief, na het afronden van een bestelling of na het invullen van het contactformulier op uw website. Voordat u Google Analytics gaat inrichten, is het belangrijk dat u van tevoren duidelijk weet welke doelen u wilt meten. Om u op weg te helpen uw doelen zelf te meten in Google Analytics hebben we een kort stappenplan gemaakt, waarin stap voor stap wordt uitgelegd hoe u deze doelen kunt instellen. Het instellen van een doel kan eenvoudig gerealiseerd worden door de volgende stappen te doorlopen. We geven hier een voorbeeld voor het instellen van een doel voor een webshop.

Stap 1: We gaan er van uit dat u al een account heeft bij Google Analytics. Mocht dat niet het geval zijn, dan kunt u uiteraard contact met ons opnemen. Ga naar www.google.com/analytics en log in met uw inloggegevens.

Vervolgens kiest u uw profiel en u komt terecht op de overzichtspagina van uw Analytics.

paper 10 | 2012 meten = weten! basistips voor Google Analytics

4

Als doeltype kiest u vervolgens voor ‘URL- bestemming’. Bij ‘Doel-URL’ voert u de URL van de doelpagina (bijvoorbeeld de bedankpagina) in. De overige opties onder ‘Doeldetails’ laat u zo staan.

Stap 2: In het linker menu klikt u achtereenvolgens op ‘Conversies’ – ‘Doelen’ – ‘Doel-URL’s’. Er wordt vervolgens uitgelegd wat doelen zijn, waarom u doelen moet instellen en er worden voorbeelden genoemd van doelpagina’s. Om doelen in te stellen klikt u op de knop ‘Doelen instellen’.

Vervolgens is het mogelijk om een doeltrechter in te stellen. Een trechter is een reeks pagina’s die leidt naar de doelbestemming. De trechter kan bijvoorbeeld bestaan uit de stappen in uw bestelproces die leiden naar de bedankpagina (doel). Door die statistieken te analyseren, kunt u eventuele knelpunten in het bestelproces tegenkomen.

Stap 3: Maak een nieuw doel aan door op ‘+ Doel’ te klikken. Vul de algemene informatie van het doel in. Als u bijvoorbeeld het aantal bestellingen via iDEAL wilt meten, voert u bij ‘Doelnaam’ iDEAL bestelling in.

Tot slot slaat u de instellingen op en u heeft een doel in Google Analytics ingesteld!

paper 10 | 2012 meten = weten! basistips voor Google Analytics

5

basisbegrippen

U weet nu hoe u doelen moet instellen in Google Analytics. Dat is de basis. Zonder doelen kunt u geen resultaten meten. Wanneer u de resultaten daadwerkelijk gaat meten, is het handig om te weten wat de belangrijkste basisbegrippen betekenen. In dit artikel worden deze beschreven. Doelgroepenoverzicht De eerste pagina die u tegenkomt zodra u bent ingelogd in Google Analytics, is het doelgroepenoverzicht. Het doelgroepenoverzicht toont onder andere het aantal bezoekers in de geselecteerde periode. Hieronder vindt u een overzicht van de belangrijkste basisbegrippen in het doelgroepenoverzicht. Bezoeken: het aantal keren dat uw website bezocht is in de geselecteerde periode. Dit aantal is inclusief de bezoekers die uw website meerdere malen hebben bezocht.

Iedere bezoeker wordt hierbij één keer geteld. Ook als een bezoeker uw website meerdere malen bezoekt.

Paginaweergaves: het aantal pagina’s dat binnen uw website is bezocht in de geselecteerde periode.

Pagina’s/bezoek: het aantal pagina’s dat een bezoeker gemiddeld bekijkt bij één bezoek.

Bouncepercentage: het percentage bezoekers dat niet meer dan één pagina van uw website heeft bezocht. Een hoog bouncepercentage hoeft niet slecht te zijn. Als een bezoeker uw contactgegevens zoekt, direct op uw contactpagina terecht komt en vervolgens uw website verlaat om u te bellen, heeft deze bezoeker maar één pagina bezocht. In dit geval is dat geen enkel probleem. Verkeersbronnen Via het hoofdmenu aan de linkerkant kunt u van ieder menu-item een overzicht opvragen. Net als het doelgroepenoverzicht, kunt u bijvoorbeeld ook een overzicht van de verkeersbronnen opvragen. De verkeersbronnen laten zien waar de bezoekers op uw website vandaan komen. Op de volgende pagina vindt u de belangrijkste basisbegrippen behorende bij de verkeersbronnen.

Unieke bezoekers: het aantal bezoekers dat uw website heeft bezocht in de geselecteerde periode.

paper 10 | 2012 meten = weten! basistips voor Google Analytics

6

Conversiepercentage Zoals eerder in deze Paper beschreven, kunt u via het menu-item ‘Conversies’ uw doelen instellen in Google Analytics. Ook van de doelen wordt in Analytics een overzicht weergegeven. Hieronder worden de belangrijkste basisbegrippen uit het doelenoverzicht uitgelegd. Behaalde doelen: het aantal doelen (conversies) dat u behaald heeft in de geselecteerde periode. Heeft u bijvoorbeeld vijf doelen ingesteld en drie doelen behaald, dan zal het aantal behaalde doelen op drie staan. Doelwaarde: wanneer u een doel instelt, heeft u de mogelijkheid een bedrag aan de conversie toe te wijzen. Wanneer het doel wordt bereikt, wordt dit bedrag geregistreerd. Alle bedragen bij elkaar opgeteld resulteren in de doelwaarde. Doelconversiepercentage: het percentage dat aangeeft hoeveel doelen er daadwerkelijk behaald zijn. Heeft u bijvoorbeeld vijf doelen ingesteld en drie doelen behaald, dan is het doelconversiepercentage 60%. Totaal verlatingspercentage: dit percentage geeft de snelheid aan waarmee doelen zijn verlaten. Iedere bezoeker die de website voor het behalen van het doel verlaat, doet dit op een bepaald moment. Moet een bezoeker vijf stappen doorlopen om een doel te behalen, maar verlaten de meeste bezoekers de website al bij de tweede stap, dan zal het verlatingspercentage hoog zijn.

Zoekverkeer: bezoekers die op uw website terecht zijn gekomen door middel van zoekmachines. U kunt hier direct zien welke zoekwoorden deze bezoekers hebben gebruikt. Direct verkeer: bezoekers die binnenkomen op uw website via direct verkeer, kunnen via verschillende wegen op uw website gekomen zijn. De meest gangbare wegen zijn: • Direct intypen van het websiteadres in de browserbalk (adresbalk) • Via een bookmark (ook wel favorieten genoemd). Hierbij is de link van de website als bladwijzer toegevoegd aan een browser • Via niet-getagde links in e-mails, PDF-bestanden en telefoonapplicaties Verwijzingsverkeer: bezoekers die op uw website terecht komen vanaf een andere website. Denk bijvoorbeeld aan een link op een blog naar uw website. Campagnes: bezoekers die via een link in een campagne (bijvoorbeeld uw marketingcampagne) op uw website terecht zijn gekomen. U moet hiervoor wel de links in uw campagne koppelen aan Google Analytics. De Google URL-maker kan u hierbij helpen: http://goo.gl/w46XT Inhoud Het menu-item ‘Inhoud’ geeft u inzicht in de pagina’s die op uw website het vaakst worden bezocht. Hieronder vindt u de belangrijkste basisbegrippen die u onder dit menu-item terugvindt. Website-inhoud: de pagina’s die uw websitebezoekers hebben bekeken. U kunt hier onder andere per link of paginatitel het aantal paginaweergaves bekijken.

Zoekopdrachten op website: de zoekopdrachten die gebruikt worden om te zoeken op uw website.

paper 10 | 2012 meten = weten! basistips voor Google Analytics

7

geavanceerde segmenten

Een van de krachtigste functionaliteiten van Google Analytics is ‘geavanceerde segmenten’. Deze stellen u in staat om bezoekers in groepen in te delen. Het bekijken van de statistieken van uw website(s) is leuk, maar wordt pas echt leuk als u bepaalde bezoekersstromen kunt uitlichten. Wat zijn segmenten? Segmenten zijn subgroepen binnen uw groep klanten. U kunt bijvoorbeeld alle mensen uit Drenthe een segment noemen. Of alle jongeren. In het geval van een website kunt u ook segmenteren op manier van bezoek, daarbij kunt u denken aan iPad en mobiele bezoekers. U kunt dus als volgt segmenten indelen:

1. Geografisch: op regio, provincie, land, woonplaats, etc.

2. Demografisch: op leeftijd, geslacht, etc.

3. Sociaal economisch: op opleiding, beroep, inkomen, etc.

4. Psychografisch: op persoonskenmerken, levensstijl, etc.

5. Gedrag: op de mate van gebruik van een product, bezochte pagina’s, etc.

U kunt vooral inzicht krijgen in geografische kenmerken en gedrag van uw bezoekers via Google Analytics. Voor demografische en sociaal economische segmentatie heeft u aanvullende data nodig.

paper 10 | 2012 meten = weten! basistips voor Google Analytics

8

Dan praktisch: u zou kunnen kijken wat bezoekers op uw website doen die via zoekmachines binnen zijn gekomen. Ook kunt u bijvoorbeeld mobiel verkeer afzetten tegen regulier verkeer. Waar moet u op letten? Het is vrij eenvoudig om in een valkuil te trappen bij het lezen van statistieken en daardoor de verkeerde conclusie te trekken. Sta goed stil bij de volgende punten: 1. Zorg dat uw segment groot genoeg is. Een te klein segment leidt ertoe dat u conclusies gaat trekken op basis van een te kleine groep mensen. 2. Ga na hoe betrouwbaar een meting is. Zo is bijvoorbeeld het tijdstip waarop een bezoeker uw website bezoekt betrouwbaarder dan het aantal mensen dat na één klik de website verlaat. Waarom? Bij het verlaten van een website zult u moeten verklaren waarom iemand de website heeft verlaten en dat is niet met zekerheid te zeggen. Denk hier dus goed over na. 3. Aansluitend op het vorige punt; probeer de conclusies die u trekt te onderbouwen met cijfers. Ga geen ongefundeerde conclusies trekken of namens de bezoeker conclusies trekken. Dit soort conclusies zijn naar alle waarschijnlijkheid fout en kunnen u veel tijd en geld kosten.

4. Zorg dat u niet een te breed segment hebt. Een discotheek kan zich richten op een demografisch segment (Zuid-Oost Gelderland bijvoorbeeld), maar de doelgroepen binnen dat segment hebben waarschijnlijk geheel andere behoeftes (denk hierbij bijvoorbeeld aan jongeren versus ouderen). 5. Het mooiste is als u de segmenten door kunt trekken naar uw andere marketingkanalen, zoals e-mailnieuwsbrieven. Hierdoor kunt u de doelgroep ook daadwerkelijk goed bereiken.

paper 10 | 2012 meten=weten! basistips voor Google Analytics

9

Hoe maakt u een geavanceerd segment? Stap 1. Log in op uw Google Analytics account. Selecteer, in de lijst die wordt getoond, uw website. U bent nu op het bezoekersoverzicht. Stap 2. Klik op de knop ‘Geavanceerde segmenten’. U vindt deze onder de kop van de pagina, links bovenin. Stap 3. In de linkerkolom staan ‘Standaard- segmenten’. Hier kunt u al segmenteren op een aantal kenmerken. Vink hier ‘Direct verkeer’ en ‘Verwijzingsverkeer’ aan. Klik nu op ‘Toepassen’. U ziet nu twee lijnen lopen in de grafieken. Zo kunt u het aantal mensen dat direct op uw website komt vergelijken met het aantal mensen dat er via een andere website (zoekmachines uitgesloten) komt. U kunt desgewenst segmenten toevoegen en verwijderen. Probeer maar eens om het zoekverkeer toe te voegen aan het overzicht. Analytics biedt een standaard aantal segmenten. U kunt ze echter ook zelf maken. Lees snel verder om uit te vinden hoe dat moet. Aangepaste segmenten maken Mochten de standaard segmenten niet voldoende zijn, dan zijn aangepaste segmenten interessant om eens te proberen. Een aangepast segment stelt u in staat om gedetailleerde voorwaarden en grenzen

te stellen aan uw segment. Stel, we willen alleen het verkeer uit Drenthe isoleren. U maakt zo’n aangepast segment als volgt: Stap 1. Klik op ‘Geavanceerde segmenten’. Kies onder de rechterkolom voor de knop ‘+Nieuw aangepast segment’. Stap 2. Met het aanmaken van voorwaarden kunt u verkeer opnemen of uitsluiten. U kiest in de groene dropdown de waarde ‘regio’ en voert bij het tekstveld ‘Drenthe’ in. Nu worden mensen uit Drenthe geselecteerd en kunt u dus, logischerwijs, alle bezoeken uit Drenthe bekijken. Stap 3. Geef uw segment een naam. Test uw segment door op ‘Voorbeeld van segment bekijken’ te klikken. Nu worden de bezoekers uit Drenthe versus al uw bezoekers weergegeven.

paper 10 | 2012 meten = weten! basistips voor Google Analytics

10

tips

Zelf aan de slag? Gebruik dan onze volgende tips:

1. Bedenk van tevoren welke doelen u wilt meten, bijvoorbeeld de verkopen in uw webshop of het aantal keren dat een contactformulier is ingevuld. 2. Stel doeltrechters in. Een trechter kan bestaan uit de stappen in uw bestelproces die leiden naar de bedankpagina (doel). Door die statistieken te analyseren, kunt u eventuele knelpunten in het bestelproces tegenkomen. 3. Houd rekening met het verschil tussen bezoeken en unieke bezoekers. Bij het aantal bezoeken zijn alle bezoeken van dezelfde persoon meegeteld. 4. Onthoud dat een hoog bouncepercentage niet slecht hoeft te zijn. Als veel mensen alleen uw contactpagina bezoeken, maar daarna wel contact met u opnemen, is een hoog bouncepercentage niet erg. 5. Wilt u de waarde van het behalen van uw doelen uitdrukken in geld? Wijs dan aan ieder doel een bedrag toe. 6. Maak gebruik van de standaard segmenten die Google Analytics biedt om een bepaalde bezoekersstroom te analyseren. 7. Maak gebruik van geavanceerde segmenten om gedetailleerde voorwaarden en grenzen te stellen aan uw segment. Zo kunt u bijvoorbeeld alleen het verkeer uit Drenthe isoleren.

paper 10 | 2012 meten = weten! basistips voor Google Analytics

11

over multimove

Sinds 1998 is Multimove hét fullservice internetbureau voor effectieve en creatieve internetprojecten en internetmarketing. Al ruim 14 jaar is Multimove dus sterk in het realiseren en beheren van digitale communicatietoepassingen.

De Multimove Papers verschijnen 4 keer per jaar en gaan iedere keer over een actueel onderwerp. We willen hiermee onze relaties kennis en tools geven over het optimaal inzetten van internet voor hun organisatie.

Wilt u de Paper 4 maal per jaar gratis en automatisch ontvangen?

Meld u dan aan via onze website: www.multimove.nl/paper

of stuur een e-mail naar: paper@multimove.nl

Zo hoeft u nooit een Paper te missen!

Een eerdere Paper inzien? Ga naar onze website of scan met uw smartphone de QR-code hiernaast.

contact Multimove webworks Modem 22C 7741 MJ Coevorden

t 0524 592930 e info@multimove.nl i www.multimove.nl