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Des leviers stratégiques pour une croissance durable Développer et valoriser la marque Saint-Gobain

DÉVELOPPER ET VALORISER 4. LA MARQUE SAINT-GOBAIN Les enjeux d’une marque forte 4.1

De par la diversité des domaines où ses produits et solutions interviennent, Saint-Gobain sert un très grand nombre de marchés et de clients. Les clients directs, en transaction avec le Groupe (assembleurs, industriels, artisans le plus souvent), ne sont pas toujours ceux qui prescrivent ses solutions (architectes, bureaux d’études) ou qui en font l’expérience (propriétaires ou locataires de logements, conducteurs automobile, consommateurs au sens large). Aujourd’hui, la voix du client final monte en puissance : mieux informé, plus impliqué dans les décisions d’achat, il peut avoir une influence décisive, notamment dans les choix de matériaux. La frontière entre les professionnels et les particuliers s’estompe, ces derniers devenant des parties prenantes clés du marché de la construction et de la rénovation. Le Groupe doit donc s’adresser à une plus grande variété d’interlocuteurs qu’auparavant. Une notoriété croissante 4.2 Le Groupe mesure tous les trois ans l’impact de la marque Saint-Gobain auprès des publics ciblés. En 2017, la notoriété de la marque auprès de tous les acteurs de la construction a de nouveau significativement progressé par rapport à la mesure précédente, effectuée en 2014 (8 points d’amélioration du taux de notoriété) ; aujourd’hui, on trouve la marque Saint-Gobain, ou l’une des marques du Groupe, parmi les trois les plus citées spontanément dans cinq pays : France, Inde, États-Unis, Allemagne et Royaume-Uni. Cette mesure de 2017 montre aussi que l’image du Groupe s’est sensiblement améliorée : 51 % des personnes interrogées ont une image positive de Saint-Gobain (contre 38 % en 2014), et 60 % reconnaissent le Groupe comme un leader de la construction durable (contre 44 %). Enfin, pour la première fois, une enquête a été conduite en parallèle auprès du grand public – ce qui est cohérent avec l’objectif de faire de Saint-Gobain une marque qui s’adresse

Saint-Gobain cherche aujourd’hui à se rapprocher des utilisateurs de ses produits : occupants des bâtiments, automobilistes, usagers des transports en commun, etc. En mettant au cœur de sa proposition de valeur les attentes de ses clients finaux, en intégrant la transformation des modes d’information et de prises de décision, Saint-Gobain se positionne résolument comme une marque B to C to B (Business to Customer to Business). Pour se développer, Saint-Gobain mise depuis longtemps sur son organisation décentralisée, la reconnaissance de ses marques et la puissance de ses Activités partout dans le monde. Ces caractéristiques lui confèrent une connaissance fine des besoins de ses clients sur tous les marchés. Mais, pour s’adresser directement au grand public, le Groupe doit s’appuyer sur une marque renforcée. À l’ère du digital, où les clients finaux potentiels peuvent s’informer et comparer les offres et les produits, la marque est un facteur clé de différenciation durable. au consommateur final – dans les quatre pays où le Pôle Distribution a la plus forte présence. Le nom Saint-Gobain est bien connu en France (plus de 80 % des personnes interrogées déclarent connaître Saint-Gobain), c’est nettement moins le cas en Allemagne, au Royaume-Uni et en Suède (où le taux de notoriété se situe entre 20 et 30 %). Il est toutefois bien supérieur à celui de tous les principaux concurrents du Groupe, dont la notoriété ne dépasse pas les cercles professionnels. En 2017, Saint-Gobain a lancé en France une campagne de publicité grand public, articulée autour d’un film et d’annonces presse qui abordent le thème du « vivre ensemble ». Cette campagne illustre la contribution de la marque au bien-être en mettant en scène dans la vie quotidienne les matériaux et les solutions qui apportent confort thermique, acoustique et visuel, résistance et une meilleure qualité de l’air.

La marque employeur Saint-Gobain 4.3 L’affirmation d’une marque forte rejaillit positivement sur l’ensemble des filiales et enseignes du Groupe. Elle bénéficie également à l’image de Saint-Gobain comme employeur et créateur d’emplois. Le Groupe devient ainsi plus lisible et plus attractif pour de potentiels candidats.

Le renforcement de la marque et le renouvellement de son contenu contribuent à donner du sens et de la valeur au travail de chaque employé. Saint-Gobain a dévoilé en 2017 une nouvelle plateforme de marque employeur autour de la signature : « Invent Yourself. Reshape the World » (« Inventez-vous. Redessinez le monde »). Cette démarche vient appuyer les initiatives locales de recrutement et de promotion de l’employeur Saint-Gobain.

En tant qu’employeur, Saint-Gobain a également un devoir d’exemplarité et place la responsabilité sociale d’entreprise au cœur de sa stratégie. Ses collaborateurs sont en attente d’un fonctionnement plus transparent, de modes de travail plus collaboratifs qui valorisent l’ouverture et l’esprit d’entreprise.

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