MANUAL DIRECCION DE MARKETING

DIRECCIÓN DE MARKETING

Esta segmentación aporta valor a la función de marketing de la empresa, sobre todo porque:

 Reconoce las necesidades de cada segmento así como sus preferencias específicas.

 Detecta mejor las oportunidades que ofrece el mercado, evaluando el grado en que las necesidades de cada segmento están cubiertas con los productos o servicios existentes.

 Permite adecuar las políticas de marketing y los productos a las preferencias específicas de cada segmento.

 Diferenciar las estrategias y presupuestos por segmento, lo que significa un ajuste más fino de nuestras previsiones de gastos e ingresos.

 Organizar mejor la red de distribución y políticas de preventa y postventa según las peculiaridades de cada segmento y sus características de compra y consumo.

Identificamos tres estrategias posibles de segmentación:

- Estrategia indiferenciada

Igual estrategia para todos. Tiene menor coste pero un peor ajuste a los distintos mercados. Un buen ejemplo de esta estrategia fue la estrategia inicial de Coca Cola, aunque con el tiempo introdujo variantes como la Coca Cola Diet 6 orientada al segmento de los preocupados por su dieta.

- Estrategia diferenciada

Consiste en diferenciar estrategias y productos por segmento. Se adecua mejor la oferta a los segmentos y se pueden conseguir mejores ventas en éstos, finalizando con mayores ventas totales. Puede implicar mayores costes, pero también mayores beneficios.

Un buen ejemplo es la multinacional L’Oreal que utiliza diferentes marcas para diferentes segmentos. L’Oreal utiliza una estrategia de marketing diferente para cada marca, que va desde el tipo de publicidad que hace, el canal de distribución (mientras que unas marcas las distribuye en lineales de supermercados otras las distribuye en farmacias y otras exclusivamente en peluquerías y salones de belleza). Por supuesto también la elección del precio forma parte de su estrategia de posicionamiento de las distintas marcas. (Véase imagen a continuación).

6 Coca Cola Light en España.

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