Hans Hoeken, Jos Hornikx en Lettica Hustinx - Overtuigende teksten

1.1  Documentontwerp en persuasieve documenten

journalistieke nieuwsbericht is immers hét voorbeeld van een informatieve tekst: geen opinies, alleen de feiten. Maar stel nu dat er een actiegroep is die zich het lot van de zwerfkinderen aantrekt. Deze actiegroep schrijft een fondswervingbrief waarin ze mensen oproept om geld te storten. In die brief wordt het krantenbe richt integraal opgenomen. Het bericht wordt dan ingezet om de opinies van lezers te beïnvloeden. Nu is de informatieve tekst (onderdeel van) een persuasief document geworden. De intentie van de auteur bepaalt het karakter: de journa list wilde informeren, en schreef dus een informatief document. De schrijver van de fondswervingbrief wilde overtuigen, en schreef dus een persuasief document. Zoals we al opmerkten, is de intentie van de schrijver geen garantie voor het bereiken van het gewenste effect. Veel lezers verbinden aan het lezen van een persuasief document niet de consequentie die de schrijver beoogt: ze gaan niet meer bewegen of maken geen geld over naar de hulporganisatie. Maar het om gekeerde kan ook gebeuren: lezers van een nieuwsbericht kunnen daar (evalua tieve) conclusies aan verbinden zonder dat die door de journalist werden beoogd. Renkema en Hoeken (1998) onderzochten de invloed van negatieve publiciteit op het imago van een organisatie. Na het lezen van een (echt) nieuwsbericht over de mogelijke betrokkenheid van de organisatie bij een smeergeldaffaire vonden de lezers het bedrijf veel minder betrouwbaar, deskundig en aantrekkelijk. Het informatieve krantenbericht had dus een (negatief) effect op het oordeel over de organisatie. Dat een persuasief document een informatief effect, en een informatief docu ment een persuasief effect kan hebben, betekent niet dat ze volledig vergelijkbaar zijn. Het maakt nogal wat uit of je weet dat de schrijver je wil overtuigen of alleen maar wil informeren. Een relatief vaak onderzocht fenomeen in dit verband is de zogenaamde forewarning of persuasive intent . In onderzoeken naar forewarning wordt dezelfde tekst aangeboden. De helft van de proefpersonen krijgt echter te horen dat de tekst geschreven is om hen te informeren en de andere helft dat hij is geschreven om hen te beïnvloeden. Uit meta-analyses van deze individuele experimenten komt naar voren dat de laatste groep veel minder wordt beïnvloed dan de eerste (Benoit, 1998; Wood & Quinn, 2003). Quinn en Wood (2004) concluderen dat de aankondiging dat de tekst geschreven is om te beïnvloeden, mensen ervan bewust maakt dat hun attitude onder vuur komt te liggen. Dat zet hen aan om hun huidige standpunt te verdedigen. Bij informatieve documenten lijken lezers meer uit te gaan van het commu nicatiebeginsel (Van Eemeren & Grootendorst, 1992) dan bij persuasieve docu menten. Dat communicatiebeginsel, gebaseerd op het samenwerkingsbeginsel van Grice (1975), stelt dat aan vier criteria moet zijn voldaan: helderheid, eerlijk heid, efficiëntie en relevantie. Lezers van informatieve documenten verwachten dat de schrijver alle relevante informatie eerlijk en zo helder en efficiënt mogelijk geeft. Lezers van persuasieve documenten lijken daar niet van overtuigd. De schrijver heeft immers belang bij het verzwijgen van tegenargumenten en het verfraaien van pro-argumenten. Het wantrouwen van lezers ten opzichte van persuasieve documenten heeft er ook toe geleid dat er in de media soms niet meer

15