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DIRECCIÓN COMERCIAL

Por ejemplo, los medicamentos genéricos son más baratos básicamente porque no incluyen el coste fijo de la investigación y desarrollo del producto. Existen un tipo de productos que tienen un coste fijo muy alto y sin embargo un coste diferencial muy bajo, por ejemplo el software. El coste fijo es el coste de su desarrollo, mientras que el variable es el del CD que lo contiene. Eso permite que el software pueda venderse a precios muy variados por parte de las empresas.

FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN VALOR

Cada vez es mayor el número de empresas que basan sus precios en el valor percibido del producto. La fijación de precios en función del valor percibido utiliza la opinión del comprador, no los costes del vendedor, como clave para determinarlo. En el marketing mix, la empresa se sirve de las variables independientes del precio para construir un valor percibido en la mente del comprador; el precio se determina en función de ese valor percibido. Analicemos los precios que cobran varios restaurantes por los mismos artículos. Un consumidor que pide una taza de café y una porción de pastel de manzana puede pagar 1,25 euros en el mostrador de un bar; 2 en un restaurante familiar; 3.50 en la cafetería de un hotel; 5 por servicio en su cuarto de hotel y 7 en un lugar elegante. Cada establecimiento cobra más que el anterior por el valor agregado de su ambiente. Cualquier compañía que utilice este enfoque debe determinar el valor que los compradores tienen en mente para ofertas diversas. En el último ejemplo, a los consumidores podría preguntárseles cuanto pagarían por el mismo pastel y café en un ambiente diferente. A veces también se les puede preguntar cuánto pagarían por el valor agregado. Si el precio impuesto por el vendedor es superior al precio percibido por el comprador, sus ventas disminuirán. Muchas empresas ponen precios excesivos a sus productos y estos no se venden bien, porque sus ingresos son inferiores debido a que incrementarán el precio por el aumento del valor percibido.

FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DE LA COMPETENCIA

La compañía se basa sobre todo en los de la competencia y presta menos atención a sus propios costos y demanda. En las industrias oligopólicas que venden por ejemplo acero, papel o fertilizantes, las empresas normalmente cobran lo mismo; las pequeñas siguen al líder, y modifican sus precios cuando este lo hace, más que cuando su propia demanda o costos varían.

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