CASO PRÁCTICO COTT COCA COLA

CASO PRÁCTICO DIRECCIÓN DE MARKETING

Las bebidas a base de cola de marca blanca han captado más de la mitad del negocio de los dos mayores grupos de supermercados de Ontario, Lablaws y Great Atlantic & Pacific (A&P). De acuerdo con declaraciones de Cott, sus productos controlan en estos momentos el 31% de la cuota de mercado de la región. Por otro lado, la filial embotelladora canadiense de Coca-Cola sufrió pérdidas de casi 200 millones de dólares canadienses en 1992 y 1993. En un intento de mejorar su competitividad, la empresa ha cerrado ocho de sus 16 plantas de producción y, de un total de 68 oficinas administrativas solo ha mantenido seis.

A reducir precios 1.3.

Coca-Cola y Pepsi han respondido al reto de Cott en Canadá reduciendo sus precios, y lo que es más importante, incrementando los márgenes de los minoristas. Las dos marcas estadounidenses solían ser la principal fuente de pérdidas para muchos supermercados. Ahora, según afirma un directivo de A&P, los márgenes de Coca-Cola, Pepsi y Cott son prácticamente los mismos. Pero unos márgenes competitivos no parecen ser suficiente argumento para persuadir a los minoristas de que impulsen las ventas de las marcas Coca-Cola, Pepsi, con el mismo entusiasmo que sus marcas blancas. En palabras de Husson, “los minoristas de éxito de los años 90 serán aquellos que comprendan que deben promocionar una marca de supermercado fuerte y diferenciada, en vez de actuar como propietarios pasivos de un espacio de venta de sus estantes”. El directivo de A&P observa que las bebidas refrescantes han desempeñado un papel indispensable a la hora de promocionar la gama completa de productos de su propia marca Master Chocie. “Ha sido el artículo que ha introducido el nombre Master Choice en el mercado”, afirma. Sin embargo no todo el mundo está convencido de que el futuro a largo plazo de Cott esté asegurado. Algunos analistas han cuestionado sus agresivas prácticas contables. Su presidente, Gerald Pencer, es un empresario cuya última aventura empresarial, una financiera de créditos y préstamos, acabo en total fracaso. Asimismo, la respuesta cada vez más agresiva de Coca-Cola y Pepsi ha hecho que surjan dudas acerca de la posibilidad de que el espectacular crecimiento de Cott durante los dos o tres últimos años pueda mantenerse. Sus márgenes se han visto muy presionados últimamente en varios mercados clave, incluido Ontario. Los beneficios de Cott en el primer trimestre pueden haber sido impresionantes, pero no lo fueron tanto como anticipaban muchos inversores.

5

European Open Business School