Loek ten Berge en Johan van Kooten m.m.v. Esther de Berg - Dit is marketing!

1

Marketing: basisbegrippen

SenseoenNespresso: zuiverekoffie?

opde consument als de dag van gisteren: ‘We dachten het eerste jaar tussende 100.000 en 150.000 apparaten te verkopen. Tot onze stomme verbazing werden het er 350.000. En eerlijk gezegdhaddendat er gemakkelijk nog drie of vier keer zo veel kunnen zijn. De apparaten vlogen vanaf de allereerste dag dewinkel uit. We kon- dendevraaggewoonniet aan.’ ‘Voorafwaseengrotemarketingcampagneop touwge- zet onder het motto: ‘Zien plus proeven is kopen.’ Er waren demonstraties in ruim 1500 supermarkten en bruin- enwitgoedzaken. Binnendriewekennade start vande introductiecampagne zatenwe opde gewenste bekendheid. In het marketingplan was daarvoor drie maandenuitgetrokken.’ Het succes van de SenseoCrema bleef jarenlang onge- ëvenaard, enhet apparaat veranderdedemanierwaar- op koffiewerd gezet. Depenetratiegraad steeg razend- snel: de ‘Senseo’ werd gemeengoed en had zelfs bijna eenmonopoliepositie. Andere fabrikantenprobeerden met vergelijkbare apparateneendeel vandemarkt aan zich te binden. Daarbij positioneerden zij zich als het goedkope alternatief voor de Senseo. Voor deze strate- giebleekdeconsument echterniet gevoelig te zijn.Dat hadNestlé, de fabrikant van de Nespresso-apparatuur (die nota bene eerder op de markt was dan Senseo), goed inde gaten. Heel rustig begonNespresso aan zijn opmars; niet onder de Senseo gepositioneerd,maar er- boven, als een premium brand met een uitgebreid as- sortiment smaken, cups die exclusief via internet enbij De Bijenkorf te koop zijn, met een Nespresso-club en met eenuitgelezen communicatiecampagne.

Marketingfilosofie Marketingfilosofie Marketingfilosofie

illustratie1.1

Begin 2001werdde SenseoCrema geïntroduceerd, die door Philips en Douwe Egberts samen is ontwikkeld. Het nieuwe koffiezetapparaat was een instant hit en zorgde voor een regelrechte hype: een exemplarisch voorbeeldvanhet juisteaanbod, opde juiste tijdende juisteplaats! Wat verklaart het succes van de Senseo Crema? Is het ’t enigszins koddigeuiterlijk?Het ‘dienstbaar’ buigende apparaat met het platform en lekbakje dat er geheel los van lijkt te staan?Of is het succes tedanken aande twee bekendemerknamendie erachter staan?De Sen- seo Crema geeft marketingdeskundigen al jarenlang stof tot overdenkingendiscussie. Arjen Linders en Jeroen van den Hurk, als marketeers verantwoordelijk voor de introductie van de Senseo Crema, herinneren zich de impact van de introductie

17

Made with