Loek ten Berge en Johan van Kooten m.m.v. Esther de Berg - Dit is marketing!

hoofdstuk1  Marketing: basisbegrippen

Ismarketingeenmagischewetenschap?Moet je alsmarketeer een beetje kunnen goochelen om goederesultaten tebehalen?Hoewel reclame-ui- tingensomseenhoog ‘konijn-uit-de-hoge-hoed’- gehaltehebben, ismarketingverrevanmagisch. Door buitenstaanders wordt marketing vaak verwardmet reclame.Maar reclame, een vande vormen van marketingcommunicatie, is slechts een klein onderdeel van het totale marketing- werkveld.Marketingheeft temakenmet enquê- tesenanderevormenvanmarktonderzoeknaar deproductendie opdemarktworden gebracht. Marketing houdt zich voorts bezig met het de- signvandeproducten, enmet de samenstelling, de hoeveelheid, vorm en de inhoud ervan. Mar- keting heeft te makenmet de kostprijs van het productenmetdeprijswaarvoorhetwordtaan- geboden. Enmethet transport vandeproducten en demanierwaarop de producten aan deman worden gebracht. Marketing gaat over het ima- govanhet product endat vandeorganisatiedie het opdemarkt brengt.Maar in eerste instantie heeft marketing te makenmet de klant enmet zijn behoeften, zoals uit kader 1.1 kan worden opgemaakt. DeAmericanMarketingAssociation (ama) geeft devolgendedefinitievanhetbegrip ‘marketing’: ‘Marketing isde–opdebehoeftenvandeafnemer afgestemde–ontwikkelingvanproducten (goederen of diensten) endevaststellingvandedaarbij horende verkoopprijzen, promotieendistributie. Daarbij is het oogmerkvandeorganisatieplanmatig ruiltrans- acties te creërenomhaar doelstellingen te realiseren.’ Opbasisvandezedefinitiekunnenwe stellen: › datmarketingzichbezighoudtmetdebehoef- tenvan (potentiële)klanten; Kader1.1 Market getting Het woord ‘marketing’ is een samentrekking van de woorden market en getting , ofwel het verkrijgen van eenmarkt.Wantdaar gaathetombijmarketing.Niet voor niets luidt het gezegde ‘It’s better tohave amar- ket than amill’ (Je kunt beter eenmarkt hebbendan een fabriek).

18 1.1  Inleiding In elke organisatie, commercieel of niet-com- mercieel,wordtnagedachtoverdevraaghoehet best kanworden ingespeeld opde behoefte van bestaande en toekomstige klanten. En elke dag worden marketingactiviteiten ondernomen om een optimaal resultaat te behalen. Daarmee is marketing een belangrijke bedrijfsactiviteit, zo nietdebelangrijkstebedrijfsactiviteit. In dit eerste hoofdstuk gaanwe in op de vraag wat marketing in essentie is. Vervolgens geven we – terugkijkend in de tijd – aan viawelke on- dernemingsoriëntatiesmen tot ‘marketing’ isge- komen. In de marketing speelt het begrip ‘ruil’ eencentrale rol.Daaromstaanweuitgebreidstil bij diversemarkt- envraagbegrippen. Met de vier marketinginstrumenten product, prijs, plaats en promotie wordt het marketing- uitgangspunt ‘de klant is koning’ in de praktijk gebracht. Deze instrumenten bespreken we in het kort; in latere hoofdstukken komen we er uitgebreid op terug. Ten slotte geven we een overzicht vandediverse toepassingsgebieden in demarketing. 1.2  Wat ismarketing? ‘Sometimes those with the goods search in vain for those with the money, and vice versa. Some magic is needed to bring them together. We call thismagic marketing ’ (McDonald&Morris,1987). 2 Naast het basismodel Senseo Crema werd een tweedemodel opdemarkt gebracht. Het ‘oude’ model is te koop voor € 59. Het nieuwe model is ruim€100dúúrder danhet basismodel,maar heeft inprincipedezelfde functionaliteiten.Wat kanconsumentenertoebewegenzoveelmeer te betalenvoor eenvergelijkbaar apparaat? 3 Opwelke behoefte speelt Nespresso inmet zijn reclamecampagne? Vragen 1 DeSenseoCrema iseenongekend succes.Debe- denkerswerdenminofmeerovervallendoorhet succes van dit koffiezetapparaat. Is hier sprake vangoedemarketing?

Made with