Publique 03

F E S T I V A L S

I N T E R V I E W

‘HET ONTBREKEN VAN BEREIK CIJFERS ZORGT ERVOOR DAT EEN EVENEMENT VAAK GEEN STANDAARDONDERDEEL IS VAN DE MARKETINGMIX’

Hoe bedenken jullie de experiences? “Dat verschilt. Soms bedenkt een merk samen iets met een reclamebureau, de tweede variant is dat wij iets verzinnen en de tussenversie is dat wij het samen doen.” Is er in Nederland voldoende kennis om dergelijke experiences te bedenken? “Veel bureaus zitten er meestal nét naast omdat zij vaak niet genoeg ervaring hebben met het festival. En ja, festivals als Zwarte Cross, Mysteryland of Lowlands zijn natuurlijk wezen lijk anders. Het is handig als je gevoel hebt met het festival. Maar dat gevoel is soms lastig te omschrijven in een paar bulletpoints. Gelukkig zijn er wel drie of vier goede activatie bureaus in Nederland die het echt snappen.” Zijn jullie eigenlijk ook het reclamebureau? “Dat idee leeft nog wel, maar daar zitten ook nadelen en die hebben vooral te maken met de vraag of je het aankan. In de kern zijn we toch een organisator.” Snappen merken steeds beter hoe ze zo’n experience moeten inzetten om echte merkdoelstellingen te behalen? “Nee. En dan komt vooral doordat het best lastig is. Het is veel eenvoudiger om een tv-commercial te lanceren of een online banner te plaatsen. Dan kan je ook - zogenaamd - schermen met GRP’s en andere bereikcijfers. Ondertussen weet je ook niet precies wat het betekent, maar in de festivalwereld heb je dat niet; hoe vergelijk je een muziekfestival met een sporteve nement?” “Dat zorgt ervoor dat een evenement vaak geen standaardonderdeel is van de marketingmix. Ik zit in het bestuur van de SponsorRingen, en daar willen we wel een kennisplatform gaan bouwen zodat we laten zien wat de effecten zijn en hoe evenementen zich onderscheiden van andere middelen.” Wat heb je geleerd van de gelukte cases? “Het is belangrijk dat je als merk het festival waarmee je samenwerkt gebruikt om jouw boodschap over te brengen. ‘Koop dit drankje’, werkt niet, maar je moet aan indirecte marketing doen. Alle succescases leverden voor de bezoekers een positieve ervaring op en daardoor legden mensen de link met het merk.” “Directe communicatie werkt vaak niet en daarom hebben we ook nooit een platte activatie met producten bijvoorbeeld.” “Wij zijn onderdeel van het Amerikaanse Live Nation en mijn Amerikaanse collega zet gerust een auto op een festival

om te proberen. Maar wij zijn geen showroom.” “Wij hadden wel ooit Mitsubishi als partner op North Sea Jazz waarbij zij het geluidssysteem van de auto wilden laten ervaren. Toen lieten we aan artiest optreden die je alleen in de auto kan horen en dat werkte dan weer wel. Kijk, bezoekers snappen best dat sponsors erbij horen, maar ze verwachten wel dat een merk zijn best doet.” Welke rol speelt data bij jullie? “We hebben de mogelijkheid om hele gerichte campagnes te voeren op basis van de data die we uit het appgebruik en het bezoek aan de website halen. We hebben festivalsapps die door tachtig procent van de bezoekers wordt gebruikt. Wij kunnen mensen heel gericht bereiken, maar dat gebeurt nog relatief weinig. Het kan wel interessant zijn want die data krijg je nergens anders want het is ons eigendom. Het is een belangrijk onderwerp hier om die data nóg beter te maken.” Is het logisch dat jij op een gegeven zegt tegen ING: wij weten precies waar de zakelijke beslissers komen en wat ze online doen dus daar kan je op inkopen? “Dat begint te komen en wij moeten nadenken over hoe ver je daarin gaat. Willen we elk bedrijf die mogelijkheid geven? Dat is een proces waarin we zitten en kijken wat goed voelt.” Combineren bedrijven dat wel eens: dat je de offline experience op het festival mixt met online? “Dat is vaak wel lastig. Je ziet toch dat bezoekers qua ervaring focussen op het festival zelf. Je wil de duur wel iets verlengen, maar je bent gewoon niet in het najaar veel met festivals bezig. We proberen dat wel te doen. We doen de PortoParties rond Down the Rabbit Hole. Daar kan je als bezoeker zelf een feestje winnen en dan moet je vooraf een plan indienen.” “De activatie van Rabobank op Lowlands in de vorm van Brasserie 2050 was een mooi voorbeeld. Rabobank wilde zich profileren als de bank die zich bezighoudt met duurzaam produceren en die boodschap vonden we nog best lastig. Toen hebben we een goede brasserie bedacht waarbij we gerechten gebruiken om te vertellen dat ze een element van de voedselproblematiek aanstippen. Dus je krijgt je Ceasar Salad, maar er zit een kaartje bij waarop staat dat de salade is verbouwd bij de boer naast het festivalterrein. Kortom, laat zien waar je voor staat in plaats van heel hard roepen. Dat is wel kenmerkend voor hoe wij willen werken.” Wat was de case waar alles inzat als je denkt vanuit het merk?