MeeT and TRaVeL MaG n°86 janvier-février 2026

PAR ANNE GOLEC La culture en partage Lieux culturels

Entre les organisateurs d’évènements et les lieux culturels et patrimoniaux, c’est une longue histoire de séduction, alimentée par la foisonnante actualité du secteur en France. À suivre, une visite guidée des nouvelles possibilités dans une sélection de sites, du nord au sud de l’Hexagone.

É crins de prestige pour des opérations de relations publiques, lieux de conférence d’exception, parfois aussi de formation ou encore d’activités de groupe originales, les lieux culturels, musées ou sites patrimoniaux n’en finissent pas d’inspirer les professionnels de la communication évènementielle. Associer son image à celle d’une institution culturelle reste un gage d’attractivité et de visibilité, tandis que les expériences qui y sont proposées sont de plus en plus recherchées. « Ce sont des lieux vivants, porteurs d’histoire et de contenu, qui permettent de transmettre des messages et des émotions aux participants, » pointe Jérôme Buvat, directeur de Beaux Arts Events, organisateur de Museva Meetings, ajoutant qu’ « on sent que ces lieux ont le vent en poupe, d’autant plus que les acheteurs sont en demande de nouveautés. » Convention d’affaires permettant la rencontre entre lieux culturels et organisateurs d’évènements, Museva Meetings a tenu sa 8 e édition le 20 novembre, au Grand Palais. Cette journée témoigne d’un intérêt croissant puisque 144 lieux exposaient, soit 20 % de plus qu’en 2024, quand les acheteurs étaient 47 % plus nombreux qu’en 2023. Ces derniers étaient majoritairement des clients finaux, représentant à 57 % des entreprises, des fondations ou des associations, devant les agences évènementielles présentes à 32 %.

Quoi de plus valorisant que de privatiser une exposition culturelle pour en offrir la découverte dans des conditions privilégiées ? L’expérience confère aux évènements de communication un rôle de transmission, et de soutien à la valorisation du patrimoine. « La location d’espaces nous amène un public qui viendrait moins autrement. Une clientèle peut-être moins touchée par nos actions de communication, » convient Fabrice Cavillon, directeur de la SPL ECLAT, gestionnaire du Musée de la Romanité à Nîmes. De son côté, la Cité du Vin, à Bordeaux, indique que les privatisations contribuent à hauteur de 10 % à son budget. Le développement de ressources propres reste essentiel pour les lieux culturels. C’est pourquoi si tous les sites et musées ne proposent pas de possibilités de privatisation, notamment ceux du secteur public, une part grandissante d’entre eux s’y met, quand d’autres sont passés experts. « Les équipes des services de privatisation se professionnalisent. Aujourd’hui ce sont des acteurs réactifs, en mesure de faire des cotations précises pour des formats très différents, » remarque Jérôme Buvat. De nombreux lieux culturels savent ainsi prendre en compte les enjeux des entreprises, qui souhaitent proposer une expérience unique. Les visites ludiques, entre autres, sont très prisées, parmi beaucoup d’autres possibilités à découvrir.

NUMÉRO 86 | JANVIER - FÉVRIER 2026 | 71