Jeanne Boden - De essentie van China

COMMUNICATIE | ZAKENDOEN | MARKETING DE ESSENTIE VAN CHINA Jeanne Boden

u i t g e v e r ij

c

c o u t i n h o

De essentie van China

COMMUNICATIE | ZAKENDOEN | MARKETING

Jeanne Boden

bussum 2012

© 2006 Uitgeverij Coutinho

Alle rechten voorbehouden. Behoudens de in of krachtens de Auteurswet van 1912 gestelde uitzonderingen mag niets uit deze uitgave worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen, of op enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toe stemming van de uitgever. Voor zover het maken van reprografische verveelvoudigingen uit deze uitgave is toegestaan op grond van artikel 16 h Auteurswet 1912 dient men de daarvoor wettelijk verschuldigde vergoedingen te voldoen aan Stichting Reprorecht (Postbus 3060, 2130 KB Hoofddorp, www. reprorecht.nl). Voor het overnemen van (een) gedeelte(n) uit deze uitgave in bloemlezingen, readers en andere compilatiewerken (artikel 16 Auteurswet 1912) kan men zich wenden tot Stichting PRO (Stichting Publicatie- en Reproductierechten Organisatie, Postbus 3060, 2130 KB Hoofddorp, www.cedar.nl/pro).

Eerste druk, 2006 Tweede druk, 2012 Uitgeverij Coutinho Postbus 333 1400 AH Bussum info@coutinho.nl www.coutinho.nl

Zetwerk: i-krek (Yolande Verhoef), Amsterdam Omslag: Studio Hyde, Winchester UK Foto omslag: Jeanne Boden

Noot van de uitgever Wij hebben alle moeite gedaan om rechthebbenden van copyright te achterhalen. Personen of instanties die aanspraak maken op bepaalde rechten, wordt vriendelijk verzocht contact op te nemen met de uitgever.

ISBN 978 90 469 0156 4 NUR 812/630

Wie een dorp betreedt, volgt de gewoonten.

Voorwoord

De essentie van China wil inzicht geven in een groot aantal aspecten van China. Het boek wil helpen om inzicht te verwerven in China met het oog op een constructieve omgang met Chinezen en een vlot functione ren als buitenlander in de Chinese maatschappij. In dit boek wordt een beeld geschetst van de voornaamste culturele patronen die ten grondslag liggen aan de communicatie met Chinezen en aan samenwerking met Chinese bedrijven. Het gaat hier niet om een wetenschappelijke studie waarbij verschijnselen systematisch worden geanalyseerd en stellingen worden onderzocht. Ik heb getracht om een toegankelijk maar onder bouwd betoog te houden. In het eerste hoofdstuk wordt een aantal theorieën over interculturele communicatie aangehaald. Deze theorieën vormen een kader waarbin nen concrete kenmerken van de Chinese maatschappij kunnen wor den geplaatst. Bij de behandeling van de verschillende onderwerpen is gestreefd naar een evenwicht tussen benaderingen door westerse en Chinese auteurs. Het is niet mijn bedoeling om de indruk te geven dat westerlingen en Chinezen zo verschillend zijn van elkaar dat hun werel den mijlenver van elkaar verwijderd zijn en dat het zeer moeilijk is om samen te werken. Mijn bedoeling is om een aantal aspecten te belich ten die het makkelijker maken om te begrijpen wat er zoal kan spelen in de samenwerking. Soms zal ik zaken in de relatie tussen het Westen en China met opzet zwart-wit beschrijven om het verschil duidelijk te maken, bijvoorbeeld als het gaat om groepsdynamiek. Maar we zijn al lemaal mensen en in zekere zin aan elkaar gelijk, we proberen ons werk en leven op een bepaalde manier in te richten waarbij we verschillende accenten leggen, en dat is iets wat Chinezen en wij westerlingen moeten begrijpen van elkaar. Het boek bestaat uit twee delen. Het eerste deel belicht cultuur en cul tuurverschillen, geografie en bevolking, geschiedenis, filosofie, politiek en maatschappij. Het tweede deel gaat over zakendoen in China. Aan de orde komen bedrijfscultuur, economie, wetgeving, Chinees strategisch denken, interpersoonlijke contacten, informatie en media, en marketing in China. Omdat communicatie een belangrijke rol speelt in het boek, worden sommige thema’s slechts kort behandeld (geografie, economie) en wordt aan andere meer aandacht besteed (filosofie, relaties). Dit neemt

niet weg dat dit boek een goed beeld schetst van het China van vandaag, aan de hand van een breed spectrum van onderwerpen en invalshoeken. Ik hoop dat dit boek een hulp kan zijn voor iedereen die met Chinezen samenwerkt. Het doel is expatriates te helpen om uit hun isolement te komen zodat ze beter kunnen integreren in hun Chinese omgeving en niet gedoemd zijn tot het lot van een toevallige passant. Het doel van dit boek is ook mensen die pendelen tussen hun eigen land en China, te helpen bij hun flexibiliteit en aanpassing, bij hun begrip van die andere wereld. Het boek wil een leidraad zijn voor iedereen die in interactie treedt met Chinezen. Aan het ontstaan van dit boek hebben vele mensen meegewerkt. China is door de jaren heen deel van mijn leven geworden. Daarom wil ik in de eerste plaats mijn Chinese vrienden bedanken, vooral van hen heb ik ontzettend veel geleerd: Li Xia, met wie ik bijna 25 jaar geleden de eerste stappen in de Chinese wereld zette, Li Xiaojian, Zhang Derong, Rong Haojing, Zhao Yining, Ouyang Jin, Zhang Xinrong, Fan Yedong, Peng Jiayu, Peng Jiayin, Ma Li, Zhou Yanrong, Liu Lixin, Kong Xiangjun, Hong Ding, Yang Enhong, Zhiwei Song, Ming Shao en Wu Bao met wie ik hartverwarmende vriendschappen opbouwde. Ik wil Huang Mei cui en Frenny De Frenne danken voor de momenten waarin we onze liefde voor China konden delen. Dirk van Braeckel en David Hyde, die me ontzettend hebben geholpen bij de oprichting en het uitbouwen van trainings-en adviesbureau ChinaConduct en er door dik en dun voor me zijn, draag ik een warm hart toe. Ik dank ook de ontelbare interna tionale zakenmensen die aan de workshops van ChinaConduct hebben deelgenomen en met wie ik een diepe interesse in intercultureel begrip en bekommernis heb kunnen delen. Ik ben heel vaak aangenaam verrast over de oprechte betrokkenheid waarmee bedrijfsleiders hun zaken in China willen behartigen en over de bijzonder open blik waarmee ze de wereld en interculturele samenwerking bekijken. Zakendoen gaat niet alleen maar over zaken. Het gaat vaak over menselijke kennis en funda menteel wederzijds respect, vooral in een interculturele context. Speciale dank ook aan iedereen die meer rechtstreeks heeft bijgedra gen aan dit boek door eigen ervaringen met mij te delen: Marc Mullie (Belgisch consul-generaal in Shanghai), Frank Christiaens (Barco), Yvan Lippens (Bekaert), Dirk Maeyens (Rogers), Thomas Jansseune (Umicore), Herman Van de Velde (Van de Velde), Eric Sergeant (Volvo), Michael Conen (CIBT), Kong Xiangjun (Shanghai Dahwa Law Firm),

Fan Yedong (UZ Gent), Hong Ding (ChinAccess), Peng Jiayu (UGent), Zhao Yining (Pfizer), Zhou Yanrong (Ikea Beijing) en Zhou Jianhui (Henan Tour Group). Uiteraard dank ik ook alle referenten voor hun waardevolle commen taren: Paul van Els (Universiteit Leiden) die, ondanks de stress van de deadline voor zijn proefschrift, toch tijd maakte om mijn boek te be commentariëren, Anneleen Verstegen (Katholieke Hogeschool Meche len), Christine Onkelinx (Katholieke Hogeschool Mechelen), Benedicte Vaerman (Katholieke Universiteit Leuven), Fumiko Inoue (Hogeschool Rotterdam) en Jim Olila (Hanzehogeschool Groningen). Ik dank de mensen van uitgeverij Coutinho voor de aangename sa menwerking. Tot slot dank ik Stefan Isopescu voor de vele mooie dingen die we de len, en ook mijn kinderen Jono en Nuna Pili van Belle wil ik bedanken. Ik hoop dat mijn passie voor China boven alles een verrijking van hun leven is. Voor de transcriptie van Chinese woorden en namen uit de Chinese Volksrepubliek is het pinyin-systeem gebruikt, de standaard in de Chi nese Volksrepubliek. Alleen in bepaalde gevallen is een andere transcrip tie gebruikt, bijvoorbeeld bij persoonsnamen uit Hongkong of Taiwan of bij namen die de geschiedenis op een bepaalde manier zijn ingegaan, zoals Chiang Kai-shek (pinyin: Jiang Jieshi) of Sun Yat-sen (pinyin: Sun Zhongshan).

Jeanne Boden Beijing, april 2012

Inhoud

Deel 1 – Cultuur en maatschappij

1 Cultuur en cultuurverschillen

19 19 20 21 23 24

1.1 De noodzaak van kennis over China

1.2 China en de Chinezen

1.3 Wat is cultuur?

1.4 Wat is interculturele communicatie? 1.4.1 Geert Hofstede: vijf dimensies

1.4.2 Fons Trompenaars: menselijke relaties, tijd en ruimte 24 1.4.3 David Pinto: dubbelperspectiefmodel en driestappenmethode 26 1.4.4 Christopher Earley en Elaine Mosakowski: culturele intelligentie 26 1.4.5 Tony Fang: cultuurspecifieke variabelen 26 1.5 Wat is Chinese cultuur? 27 1.5.1 Invloed van de Chinese taal op de Chinese cultuur 29 1.5.2 Slogans: orde via taal 31 1.5.3 Taalverschil, vertaling en internationale samenwerking 32 1.6 China in het Westen, het Westen in China 33 1.6.1 Theorie 33 1.6.2 Beeldvorming over China in het Westen 34 1.6.3 Beeldvorming over Europa in China 36

2 Geografie, bevolking en taal

39 39 39 39 41 42 43 43 43 44 46 47

2.1 Geografie

2.1.1 Bergen en rivieren

2.1.2 Bestuurlijke indeling van China

2.1.3 Klimaat

2.2 Bevolking

2.3 De Chinese taal

2.3.1 Evolutie in de schrijftaal 2.3.2 Het Mandarijn en lokale talen 2.3.3 Klassiek en modern Chinees 2.3.4 Kenmerken van de Chinese taal 2.3.5 Nieuwe Chinese woorden

3 Geschiedenis

49 49 51 51 52 53 53 54 56 57 57 59 59 61 61 62 65 68 72 76 78 81 81 82

3.1 Inleiding

3.2 Historisch overzicht

3.3 Periode vóór het keizerrijk (21ste eeuw v.Chr.-221 v.Chr.)

3.4 Het Chinese keizerrijk

3.4.1 Inleiding

3.4.2 Centralisatie: Qin-dynastie (221-206 v.Chr.) 3.4.3 Han-dynastie (202 v.Chr.-220 n.Chr.)

3.4.4 Decentralisatie (220-581)

3.4.5 Centralisatie: Sui-dynastie (581-618)

3.4.6 Tang-dynastie (618-907) 3.4.7 Decentralisatie (907-979)

3.4.8 Centralisatie: Song-dynastie (960-1279)

3.4.9 Yuan-dynastie (1279-1368) Ming-dynastie (1368-1644) 3.4.11 Qing-dynastie (1644-1912) 3.5 Chinese Republiek (1911-1949) 3.4.10

3.5.1 Chinese Volksrepubliek vanaf 1949

3.5.2 Periode na 1978

3.6 Taiwan 3.7 Hongkong

4 Filosofie

4.1 Inleiding

4.2 Confucianisme

4.2.1 Etiquette in China 86 4.2.2 Confucianistische hiërarchie in de hedendaagse maatschappij 87 4.2.3 Hiërarchie in delegaties 88 4.2.4 Hiërarchie in de maatschappij 90 4.3 Taoïsme 91 4.3.1 Waarderelativering van Zhuangzi 91 4.3.2 Laozi 91 4.4 Andere begrippen die in China een belangrijke betekenis hebben 93 4.4.1 Het ontstaan van de dingen; yin en yang 93 4.4.2 Yin en yang in het dagelijks leven 94 4.4.3 Yin en yang bij de feestmaaltijd 94 4.4.4 Streven naar harmonie met het lot 95 4.4.5 Naamgeving 96 4.4.6 De mens als microkosmos 97 4.4.7 Voorouders 97

4.5 Symboliek

99 99

4.5.1 Getallensymboliek vroeger en nu

4.5.2 Kleurensymboliek 4.5.3 Dierensymboliek 4.5.4 Andere symbolen

101 101 102 103 103 103 105 105 106 108 108 109 110 111 113 113 113 113 115 116 117 121 122 122 124 124 126 128 132 133 134 134 134

4.6 De Olympische Spelen als casestudy

4.6.1 Inleiding

4.6.2 China aan de top: de beste Olympische Spelen ooit 4.6.3 Architectuur: het nieuwe gezicht van China 4.6.4 Een Chinese bevolking met goede manieren

4.6.5 Nationalisme

4.6.6 Controle van de centrale overheid 4.6.7 Confucianistische dynamiek

4.6.8 Holistische symboliek

4.6.9 Censuur, media en gevoelige kwesties

4.6.10 China na de Spelen

5 Politiek en maatschappij

5.1 Politiek

5.1.1 Regering en partij

5.1.2 De Chinese Communistische Partij (CCP) 5.1.3 De overige partijen in de Chinese Volksrepubliek 5.1.4 Chinese Politieke Consultatieve Volksconferentie

5.1.5 De staatsorganen 5.1.6 Regionale regering 5.1.7 Sociale organisaties 5.1.8 Internationale politiek

5.2 Maatschappij

5.2.1 De familie in de traditionele maatschappij

5.2.2 Chinese karakteristieken 5.2.3 Privacy en collectivisme

5.2.4 Privatisering

5.2.5 Controle door de overheid

5.2.6 Industrieparken

5.2.7 Het verdwijnen van de ‘ijzeren rijstkom’

5.2.8 Maatschappelijke evoluties

Deel 2 – Zakendoen

6 Bedrijven en bedrijfscultuur

143 144 145 145 147 148 148 148 149 149 151 153 154 156 159 159 161 161 163 164 164 165 165 166 166 167 168 168 170 171 172 179 180 180 180 181 183 183 184

6.1 Hervorming van de Chinese staatsbedrijven 6.2 De komst van westerse bedrijven naar China 6.2.1 Speciale Economische Zone (SEZ)

6.2.2 Representative Office

6.2.3 Hongkong als toegangspoort tot de Chinese Volksrepubliek 6.3 Verschillende bedrijfsvormen in de Chinese Volksrepubliek

6.3.1 State Owned Enterprise of staatsbedrijf 6.3.2 Privately Owned Enterprise of privébedrijf

6.3.3 Joint venture (JV)

6.3.4 Wholly Foreign Owned Enterprise

6.4 Bedrijven en cultuur

6.4.1 Bedrijfscultuur in de Chinese Volksrepubliek 6.4.2 Vermenging van bedrijfsculturen

6.5 Werken in China

6.5.1 Humanresourcesmanagement

6.5.2 Attitude op het werk 6.5.3 Voorbeeldfunctie 6.5.5 Slogans in het bedrijf 6.5.6 Werkomstandigheden 6.5.4 Teamspirit

6.6 Arbeidsmarkt en sociale zekerheid

6.6.1 Jobhopping 6.6.2 Returnees

6.6.3 Werkloosheid en werkzekerheid 6.6.4 Overschot aan personeel

6.6.5 Vakbonden 6.6.6 Migrantarbeiders 6.6.7 Sociale zekerheid

6.6.8 Onafhankelijke illegale hulporganisaties

6.7 Tijd

7 Economie en geld

7.1 Economie

7.1.1 Van planeconomie naar marktgerichte economie 7.1.2 Grondstoffen en energievoorziening 7.1.3 Infrastructuur en transport 7.1.4 Internationale handelsrelaties 7.1.5 China en de Wereldhandelsorganisatie

7.1.6 Een (te) snelle groei

7.2 Geld

184 184 185 185 186 186 187 188 190 193 194 195 196 196 197 197 198 201 202 204 206 207 208 209 209 209 212 212 217 218 221 221 227 228 228 229 232

7.2.1 Het Chinese banksysteem 7.2.2 Slechte leningen 7.2.3 Schaduwbanksysteem 7.2.5 De koers van de Chinese yuan 7.2.6 Geld en onderhandelen 7.2.4 Beurshandel

7.2.7 Chinezen en geld

7.2.8 Corruptie

8 Wetgeving en rechtspraak

8.1 Traditionele houding tegenover wetgeving 8.2 Wetgeving in de hedendaagse maatschappij

8.2.1 Arbeidswetgeving 8.2.2 Copyrightwetgeving 8.2.3 Milieuwetgeving 8.2.4 Mensenrechten

8.3 Juridisch systeem

9 Interpersoonlijke contacten: guanxi en ‘gezicht’

9.1 Guanxi

9.1.1 Familie

9.1.2 Vertrouwden 9.1.3 Vreemden

9.1.4 De naïviteit van de westerling in China

9.1.5 Commitment

9.1.6 Het exotisme van de China-kenner

9.2 Gezicht, mianzi

9.3 Gezicht en communicatie

9.3.1 Gezichtsverlies en indirecte communicatie

9.3.2 Tussenpersonen inschakelen 9.3.3 Het kennismakingsgesprek 9.3.4 Vragen en verzoeken

9.4 Guanxi opbouwen: geschenken en feesten

10 Chinees strategisch denken

10.1 Inleiding

10.1.1 Sunzi

10.1.2 Zesendertig strategieën 10.1.3 Yin en yang in strategie

10.2 Onderhandelen

234 234 237 238 240 243 245 246 248 249 250 252 253 255 256 257 257 258 259 260 262 263 263 264 265 265 266

10.2.1 Visies op onderhandelen 10.2.2 Regionale verschillen 10.2.3 Beslissingsmacht 10.2.4 Tips voor onderhandelen

10.2.5 Niet kunnen spreken met één stem

11 Informatie en media

11.1

Waarheid verzinnen is niet hetzelfde als liegen

11.2 Waarheid en gezicht

11.3 Waarheid en economische statistieken

11.4 Bureaucratie

11.5 Internet en sociale media

11.6 Televisie 11.7 Telefoon

11.8 Documenten en stempels

12 Marketing in China

12.1 De mythe van de Chinese markt 12.2 Kenmerken van de Chinese markt 12.3 De hand van de overheid in reclame 12.4 Taal en culturele voorkeuren in reclame 12.4.1 Logo’s, merknamen en vertalingen 12.5 Een succesvol bedrijfsprofiel voor China 12.6 Een product op de Chinese markt

12.7 De Chinese klant

12.8 Een marktstrategie voor China

12.8.1 Problemen bij het veroveren van ‘de’ Chinese markt 12.8.2 Een strategische visie op de markt in China

Nawoord

269

Literatuur

273

Register

279

deel 1 Cultuur en maatschappij

Wanneer een vriend van ver komt, is dát geen geluk?

Cultuur en cultuurverschillen

1.1

De noodzaak van kennis over China Lange tijd was China een land ergens in het Verre Oosten waarvan nie mand een precies beeld had. Vandaag haalt China dagelijks de kranten koppen en heeft de wereld er de mond van vol. Het lijkt soms alsof de helft van de wereld met China flirt en de andere helft bang is voor China. Er worden boeken volgeschreven over het land en over de toenemende invloed die het wereldwijd heeft op de politiek, de economie en de cul tuur. De invloed en de aantrekkingskracht van China lijken grenzeloos. Hoe is het echter gesteld met onze kennis van het land? Wat weten we echt over China? Hoe scherp is het beeld dat we hebben? Hoe is dat beeld ontstaan? Waarop is het gebaseerd? China is zo groot en zo verscheiden dat het onmogelijk is om er een gestructureerd, alomvattend betoog over te houden, want elke stelling over China kent haar tegenhanger die evenzeer waar is. Bovendien ver andert de Chinese maatschappij in een waanzinnig tempo, en niet alleen uiterlijk: ook de waarden ontwikkelen zich snel. Zo snel dat elk boek na publicatie alweer snel toe is aan een herziening. Toch ben ik ervan overtuigd dat het zinvol is om een poging te ondernemen om inzicht te verwerven in dit land. Iedereen die in China gaat studeren, werken of zakendoen, of in eigen land met Chinezen samenwerkt, doet er goed aan zich bewust te worden van het feit dat Chinezen soms anders denken dan westerlingen, en dat zij soms een andere logica of andere waarden heb ben. Daarnaast is een bewustzijn van de eigen culturele bepaaldheid een absolute noodzakelijkheid om op een goede manier te kunnen werken in China. Westerlingen gaan er al te gemakkelijk van uit dat de hele wereld zal evolueren naar de normen en waarden die wij gebruiken en die ten grondslag liggen aan onze maatschappij. Westerse normen en waarden

19

1 | cultuur en cultuurverschillen

zijn misschien minder universeel dan wij zouden wensen. De zogenaamde verwesterlijking in China is slechts een uiterst oppervlakkig fenomeen, vaak meer wishful thinking van de westerling in zijn contact met Chi na, dan een realiteit. De bewering dat Chinezen verwesteren, zou zelfs kunnen worden gekenschetst als wes terse arrogantie. Verwesterlijking is in China niet meer dan een laklaagje dat westerlingen het gevoel geeft dat Chinezen makkelijker te bereiken zijn dan vroeger. Precies dat mis

leidende laklaagje zet mensen op het verkeerde been. Wie zich niet de moeite getroost om inzicht te verwerven in de Chinese wereld die eron der verstopt zit, zal nooit echt zijn weg vinden in China.  

Afbeelding 1.1 Chinese vlag.

1.2

China en de Chinezen Als we over Chinezen spreken, over wie hebben we het dan? Hebben we het over de Han-Chinezen uit de Chinese Volksrepubliek? Of ook over de 55 andere volkeren in de Volksrepubliek? Moeten we het enkel heb ben over de Chinese Volksrepubliek of ook over Taiwan en Hongkong? En waar plaatsen we de miljoenen Huaqiao of ‘overzeese Chinezen’ ver spreid over de hele wereld? Officieel behoren Taiwan en Hongkong tot de Chinese Volksrepubliek. Elk van deze regio’s kende echter een heel eigen evolutie. Taiwan heeft een geschiedenis van Japanse bezetting (1895-1945), een overheersing door de Guomindang na 1949 en sinds enkele decennia democratische verkiezingen. Hongkong kent een kolo niaal verleden als Britse kroonkolonie (1842-1997). De Volksrepubliek is beïnvloed door het communisme. Vooral tijdens de Culturele Revolutie (1966-1976) werd getracht om alle tradities uit te roeien. In de Volksre publiek kennen traditionele waarden sinds 1978 een heropleving. Van daag is dat meer het geval zelfs dan een decennium geleden. De Chinese regering voert een retoriek met de boodschap dat China een sterke na tie is met een cultuur van vijfduizend jaar oud. Met de groei van China stijgt bij de Chinese bevolking het bewustzijn van de waarde en de kracht van de Chinese cultuur, wat vaak aanleiding geeft tot sterk nationalisme. China begint in toenemende mate de normen te bepalen, ook in het za kenleven en in de internationale samenwerking.  

20