Pierre Winkler - Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen

praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen Naar een succesvol mvo-beleid

pierre winkler

c u i t g e v e r ij c o u t i n h o

Praktijkboek maatschappelijk verantwoord ondernemen Naar een succesvol MVO-beleid

PierreWinkler

c u i t g e v e r ij

c o u t i n h o

bussum 2009

Website Bij dit boek hoort een website met aanvullend materiaal, in de vorm van ver diepingsstof en interviews. Docenten kunnen op deze website een groot aantal cases, een docentenhandleiding en PowerPointpresentaties aanvragen. De website is te vinden op: www.coutinho.nl/mvo

© 2009 Uitgeverij Coutinho b.v. Alle rechten voorbehouden.

Behoudens de in of krachtens de Auteurswet van 1912 gestelde uitzonderingen mag niets uit deze uitgave worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd ge gevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektro nisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen, of op enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever. Voor zover het maken van reprografische verveelvoudigingen uit deze uitgave is toege staan op grond van artikel 16 h Auteurswet 1912 dient men de daarvoor wettelijk ver schuldigde vergoedingen te voldoen aan Stichting Reprorecht (Postbus 3051, 2130 KB Hoofddorp, www.reprorecht.nl). Voor het overnemen van (een) gedeelte(n) uit deze uitgave in bloemlezingen, readers en andere compilatiewerken (artikel 16 Auteurswet 1912) kan men zich wenden tot Stichting PRO (Stichting Publicatie- en Reproductie rechten Organisatie, Postbus 3060, 2130 KB Hoofddorp, www.cedar.nl/pro).

Uitgeverij Coutinho Postbus 333 1400 AH Bussum info@coutinho.nl www.coutinho.nl

Zetwerk: Studio Pietje Precies | bno, Hilversum Omslag: Het vlakke land, Rotterdam

Noot van de uitgever Wij hebben alle moeite gedaan om rechthebbenden van copyright te achterhalen. Per sonen of instanties die aanspraak maken op bepaalde rechten, wordt vriendelijk ver zocht contact op te nemen met de uitgever.

ISBN 978 90 469 0151 9 NUR 737/805

Voorwoord

In de afgelopen decennia is ons denken over management en bedrijfsvoering sterk veranderd, als gevolg van een aantal ontwikkelingen die als volgt kunnen worden samengevat: 1 We zijn ons er veel meer van bewust geworden dat de zorg voor het milieu van groot belang is voor het welzijn van onszelf en toekomstige genera ties. 2 Technologische ontwikkelingen (met name luchtvaart en internet) heb ben gezorgd voor een wereldeconomie, waarin bedrijven wereldwijd met elkaar samenwerken en nationale economieën onderling sterk aan elkaar gekoppeld zijn. 3 De opkomst van nieuwe media (tv, internet) heeft in velerlei opzichten een nieuwe wereld voor ons geopend, heeft ons mondiger gemaakt en bewuster van onze wereld en de samenhang tussen wereldwijde ontwikkelingen. Deze drie ontwikkelingen hebben het bewustzijn van onderlinge afhankelijk heid en onderlinge verantwoordelijkheid wereldwijd sterk doen toenemen. Ze hebben in de afgelopen decennia ook de kiem gelegd voor wat we tegenwoor dig Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) noemen: het integre ren van zorg voor mens, maatschappij en milieu in de bedrijfsvoering, op een zodanige manier dat een organisatie zowel financieel als sociaal-maatschappe lijk een goed rendement oplevert. Bedrijven zijn veranderd van gesloten naar open systemen die zich bewust zijn van hun afhankelijkheid van en van hun invloed op zowel de interne stakehol der, de eigen werknemers, als op alle externe stakeholders (milieu, burgers, klanten, leveranciers, enzovoort). Dat maakt ondernemen er niet makkelijker op en maatschappelijk verantwoord ondernemen al helemaal niet. Tegelijkertijd is het zakelijk voordeel van MVO wel makkelijk te beredene ren: het nemen en uitdragen van je verantwoordelijkheid ten aanzien van de verschillende stakeholders versterkt de vertrouwensrelaties met deze stakehol ders en zorgt daardoor voor betere samenwerking, trouwere klanten en dus voor betere bedrijfsprocessen (intern en extern) en meer rendement. In dit boek heb ik geprobeerd de complexiteit van het invoeren van MVO in strategie en beleid op verschillende terreinen praktisch hanteerbaar en uit-

voerbaar te maken. In het eerste hoofdstuk ga ik nader in op wat MVO is en op welke terreinen MVO als zakelijk instrument kan worden ingezet. Vervolgens worden in elk hoofdstuk praktisch toepasbare modellen en methodes aange reikt om MVO op die verschillende terreinen van bedrijfsvoering succesvol te implementeren. MVO biedt kansen om met zakelijk succes te ondernemen en tegelijkertijd meer zin en betekenis te geven aan de rol van de onderneming in de maat schappij en meer zin en betekenis te geven aan het werk van de mensen in de organisatie zelf. Dit boek beoogt inzichten en methodes aan te reiken om die kansen concreet te verwezenlijken.

Pierre Winkler Haarlem, januari 2009

Website

Verdiepingsstof

Op de website www.coutinho.nl/mvo bij dit boek wordt voor elk hoofdstuk aanvullende verdiepingsstof beschikbaar gesteld, in de vorm van artikelen, waaronder:  MVO en pr: crisis- en issuesmanagement  Het Triple E-concept van Van Lanschot  Drogredenen  Hoe moraliserend zijn jouw producten?  Vrijheid, vrijheid van informatie en de auteursrechtenproblematiek

 TNT, sponsoring en maatschappijkritiek  Extra voorbeeld analyse ethische dilemma’s  Beoordeling van het MVO-gehalte van een reclame  E-public relations – online corporate image building  Hedgefondsen en aandeelhoudersactivisme  Omgaan met cultuurverschillen en corruptie  De rol van de manager  Een pleidooi tegen MVO …?  Integraal ontwerpen en MVO-management  Klokkenluiden  Missionstatement en core values  MVO in meetmodellen voor business performance  Re-integratiedilemma’s  MVO, reorganisatie en baanzekerheid vs. werkzekerheid  Weg met de korte termijn … of juist niet?

Interviews

Op de site is ook een aantal interviews opgenomen met managers en consul tants die uit eigen (praktijk)ervaring spreken over bijvoorbeeld het versterken van ‘integrale verantwoordelijkheid’, het belang van openheid en transparan tie, het beheersen van bedrijfsrisico’s, enzovoort.

Ondersteuning voor docenten

Voor docenten is er materiaal beschikbaar ter ondersteuning bij het geven van colleges MVO op basis van dit boek. Docenten kunnen dit aanvragen via de website. Het materiaal bestaat uit:  een groot aantal cases , geschikt om uit te delen als oefenmateriaal aan stu denten. Voor ieder hoofdstuk zijn er cases beschikbaar, en er zijn aparte cases die uitstekend in projectverband kunnen worden uitgewerkt;  een docentenhandleiding met onder andere modeluitwerkingen van de cases;  PowerPointpresentaties .

Inhoud

11

1 MVO

1.1 Keuzes, verantwoordelijkheid en verantwoording

12 15 19

1.2 MVO

1.3 MVO als zakelijk instrument

25

2 MVO en analyse van dilemma’s

2.1 Rationele belangenafweging 2.2 Ethische perspectieven

26 29 34 36

2.3 Analysemethode voor ethische dilemma’s 2.4 Praktijkvoorbeeld ethische analyse

41

3 MVO en marketing

3.1 De dilemma’s van marketing

42 46 51

3.2 Het ontwikkelen van verantwoord marketingbeleid

3.3 MVO en marketing via internet

55

4 MVO en public relations

4.1 Verantwoording afleggen 4.2 Duurzame ontwikkeling

56 58 63

4.3 Het Sustainable Communications Model

69

5 MVO en internationaal ondernemen

5.1 De wereldeconomie

70 73 77

5.2 Verantwoord beleid ontwikkelen 5.3 Audits en onderhandelingen

85

6 MVO en intern management

6.1 Bedrijfscodes en compliance

86 92 98

6.2 MVO-strategie voor intern management: uitgangspunten 6.3 MVO-strategie voor intern management: implementatiemodel

Literatuur

103

Illustratieverantwoording

106

Register

107

1

MVO

Veel organisaties houden zich tegenwoordig be zig met MVO, Maatschappelijk Verantwoord (en duurzaam) Ondernemen. Maar wat houdt het ei genlijk in? Dit hoofdstuk is een introductie opMVO als instrument voor verantwoorde en succesvolle bedrijfsvoering. In dat kader komen de verschil lende verantwoordelijkheden van een organisatie ter sprake: zowel intern, ten aanzien van de werk nemers, als extern, ten aanzien van stakeholders als consumenten, overheid en aandeelhouders. MVO biedt organisaties mogelijkheden om finan ciële en maatschappelijke verantwoordelijkheden ( People, Planet en Profit ) succesvol te combineren. Dit hoofdstuk geeft een overzicht van de terrei nen waarop een organisatie MVO kan toepassen als instrument voor succesvolle bedrijfsvoering.

Leerdoelen

 Inzicht in het bereik, de toe passingsmogelijkheden en de risico’s en voordelen van MVO.  Inzicht in de verantwoordelijk heden van de organisatie ten aanzien van haar stakeholders.  Inzicht in de mogelijkheden om

de verantwoordelijkheid voor Profit te combineren met de ver antwoordelijkheden voor People en Planet.  Inzicht in de zeven manieren waarop de MVO-competentie als zakelijk instrument kan worden ingezet.  Inzicht in de plaats van MVO in moderne modellen voor het meten van kwaliteit en prestaties van een organisatie.

1

12

MVO

1.1 Keuzes, verantwoordelijkheid en verantwoording

‘De mensen zijn niet slecht, het is de structuur die slechte beslissingen veroorzaakt’

Verantwoordelijkheid Dit boek gaat over verantwoordelijkheid. In bovenstaand praktijkvoorbeeld komen twee dimensies van verantwoordelijkheden in een organisatie duide lijk naar voren. Enerzijds de individuele verantwoordelijkheid van elke werk nemer, anderzijds de verantwoordelijkheid van de organisatie. Wie heeft hier de fout gemaakt? Wie is hier ‘schuldig’ aan de dood van patiënten? Is het ‘de organisatie’ of zijn het individuele werknemers? Die vraag is heel moeilijk te beantwoorden, omdat die twee dimensies van verantwoordelijkheid door elkaar heen lopen. Je neemt zelf beslissingen, maar wordt daarbij soms heel dwingend gestuurd door de organisatie. In dit voorbeeld leidt dat tot tragische incidenten en in heel veel andere organisaties leidt dat ook tot allerlei inciden ten, met soms grote menselijke, maatschappelijke of financiële gevolgen. Denk aan de bouwfraude, de beurs- en bankencrisis in 2008 of het zinken van de boot ‘The Herald of Free Enterprise’, met honderden doden, een aantal jaren geleden. De directe oorzaak van die ramp was dat de laadklep niet gesloten was toen de boot vertrok. Een individuele fout misschien, maar uit onderzoek is gebleken dat deze fout kon ontstaan omdat er in de organisatie een cultuur van haast en slordigheid was ontstaan (Wempe, 1998). Wie is er dan schuldig? Eén werknemer, een paar werknemers of de hele organisatie? Hieronder gaan we nader in op deze twee dimensies van verantwoordelijkheid. Agnes Kant voorspelde het dinsdag al in Goedemorgen Nederland : de sterfgeval len in psychiatrische klinieken, die eerder deze week bekend werden, zijn inder daad slechts het topje van de ijsberg. Daniël van Dijk, voormalig psychiater bij Dijk en Duin in Castricum, vertelt dat tijdens zijn werkzaamheden vier patiënten onnodig zijn omgekomen. De incidenten in het Psychiatrisch Dienstencentrum Oost in Amsterdam staan dus niet op zichzelf. Volgens Van Dijk is er wel genoeg geld en ligt het ook niet aan de mensen die er werken. ‘De psychiaters en ver pleegkundigen willen dit soort misstanden natuurlijk ook niet. Ze maken fouten, maar zijn niet slecht of crimineel. De fouten hebben dan ook niet zozeer met de mensen te maken, als wel met de organisatiestructuur . Als ik iets wil, moet ik eerst naar de teammanager, dan naar de circuitmanager en dan gaat het door naar de regiomanager en dan naar de raad van bestuur en de raad van toezicht. En elke managementlaag heeft weer zijn eigen stafdiensten die verder overleggen. Dus wordt er of niets besloten, of te laat, of er worden verkeerde beslissingen geno men, terwijl niemand die wil.’ Bron (bewerkt): goedemorgennederland.kro.tv, 25 september 2008

13

Keuzes, verantwoordelijkheid en verantwoording

Verantwoordelijkheid als professionele competentie

Verantwoordelijkheid betekent dat je ‘verantwoording moet kunnen afleggen’ over wat je doet of hebt gedaan. Die verantwoordelijkheid heeft iedereen. Als je iets doet, heeft dat immers bijna altijd gevolgen voor anderen en dan heb je vanzelf ook verantwoordelijkheid voor die gevolgen, voor het welzijn van die anderen. En dan moet je keuzes maken. Daar heb je in het dagelijks leven mee te maken, bijvoorbeeld bij de vraag of je het kunt maken om te laat te komen op een afspraak, of je wel of niet opstaat in bus of tram voor een ouder iemand, of je je vriend of vriendin altijd alles moet vertellen of soms niet, enzovoort. In een organisatie heb je ook te maken met verantwoordelijkheden, jegens de opdrachtgever, je baas, de klant, je collega’s, enzovoort. Er wordt verwacht dat je verantwoord te werk gaat, verantwoorde beslissingen neemt. En dat je dus over de manier waarop je taken uitvoert en over de keuzes die je maakt ver antwoording kunt afleggen. Aan je baas, aan je familie en vrienden, eventueel zelfs aan de samenleving als geheel, en niet in de laatste plaats: aan jezelf. Dat je die verantwoordelijkheid aankunt is niet alleen een professionele eis die in elke functie van je verwacht wordt. Het is ook precies datgene wat elke baan zin en uitdaging geeft. Stel je maar voor dat die verantwoordelijkheid je geheel ontnomen zou worden … Een organisatie is een samenwerkingsverband van individuen. Als zodanig kun je een organisatie als een eenheid zien die verantwoordelijkheden heeft jegens klanten, overheid, maatschappij, de eigen werknemers, enzovoort. De activi teiten van een organisatie hebben immers gevolgen voor al deze groepen. Een organisatie moet dus ook keuzes maken, net zoals jijzelf in je werkomgeving keuzes moet maken. Als een organisatie op het terrein van die verantwoorde lijkheden verkeerde keuzes maakt, kan dat allerlei negatieve gevolgen hebben. Denk aan boetes van de overheid, imagoschade bij het publiek, omzetverlies, demotivatie van personeel en aandeelhouders die het vertrouwen verliezen. De verantwoordelijkheid van een organisatie is zeer groot. Dat heeft enerzijds simpelweg te maken met wetgeving. Elke producent heeft bijvoorbeeld een wettelijk zwaarwegende productaansprakelijkheid . Die heeft zowel betrekking op het goed en overeenkomstig redelijke verwachtingen functioneren van het product ( transactieschade ) als op later ontstane schade bij het gebruik van het product ( gevolgschade ). Met name de wettelijke regelingen met betrekking tot gevolgschade zijn verstrekkend. Als een producent zijn product veilig noemt, Verantwoordelijkheid van de organisatie Verantwoordelijkheid en wetgeving

1

14

MVO

moet hij dat tot in detail kunnen verantwoorden. Bovendien geldt het principe van risicoaansprakelijkheid : als een consument meent schade geleden te heb ben door een product, hoeft niet de consument te bewijzen dat de producent daarvoor aansprakelijk is, maar moet de producent bewijzen dat hij niet aan sprakelijk is. De bewijslast ligt dus bij de producent (Algera et al., 1993). Daarnaast zijn er nog talrijke verantwoordelijkheden voor een organisatie die door wetgeving zijn opgelegd. Denk bijvoorbeeld aan cao-afspraken, Arbo wet, milieuvoorschriften, fiscale wetgeving, enzovoort. De hoeveelheid wetten en regels waar een organisatie mee te maken heeft is enorm groot. Toch zou een organisatie het relatief makkelijk hebben als het daarbij zou blijven, wat betreft het vervullen van verantwoordelijkheden. Het gaat dan immers om het goed kennen van de wet- en regelgeving en ervoor zorgen dat de organisatie zich daaraan houdt. Verder nadenken is dan niet nodig. De werkelijkheid is echter veel ingewikkelder. Een organisatie heeft naast het zich houden aan wetten en regels ook te ma ken met verwachtingen van klanten, met eisen van vakbonden, wensen van leveranciers of met actie- of belangengroepen. Ook tegenover deze en andere ‘stakeholders’ heeft een organisatie verantwoordelijkheden, omdat de activi teiten van de organisatie gevolgen hebben voor deze stakeholders. Vaak zijn die verantwoordelijkheden niet volledig bij wet geregeld. Dan moet een or ganisatie, net zoals jijzelf in het dagelijks leven, keuzes maken. En die keuzes moeten, tegenover publiek, media, klanten en alle andere stakeholders, wor den verantwoord. In figuur 1.1 zie je een overzicht van mogelijke stakeholders van een orga nisatie. Het kan natuurlijk per organisatie verschillen met welke stakeholders je meer of minder te maken hebt. Bedenk dat de werknemers ook stakeholders zijn. Ook zij ondervinden gevolgen van het beleid van de organisatie en zij kunnen, net zoals de andere stakeholders, invloed uitoefenen op dat beleid. Verantwoordelijkheid en stakeholders

15

MVO

consu menten

milieu

overheid

burgers

media





 



organisatie als eenheid

netwerk van werknemers





 





concur renten

actie groepen

aandeel houders

leveran ciers

vakbonden

Figuur 1.1 Netwerk van stakeholders en verantwoordelijkheden

1.2 MVO

MVO en … voetbal! Een consultant van organisatieadviesbureau McKinsey gaf eens het volgende voorbeeld: Kijk eens naar het betaald voetbal. Wat is het doel? Winnen ten koste van de andere teams. Scherpe concurrentie dus en er is ook nog heel veel geld mee gemoeid. Wat zie je? Twee ploegen op het veld. Iedere veldspeler van een team heeft volgens voorschrift precies dezelfde kleren aan. Daartussendoor loopt een man die doorgaans een zwarte broek aanheeft en een shirt dat duidelijk te on derscheiden is van dat van de veldspelers. Hij bepaalt of alle spelers het spel volgens de regels spelen en alle spelers houden zich aan de beslissingen die hij neemt. Zo niet, dan volgt er een sanctie, door hem opgelegd of door een ho gere instantie. Die hogere instanties, voetbalbonden op landelijk, Europees en wereldniveau, zijn voortdurend in overleg met elkaar en met de voetbalclubs en met de overheid en allerlei maatschappelijke organisaties, om telkens weer bestaande afspraken en regels te bespreken, te bevestigen of te vernieuwen. En al dat overleg en al die afspraken op het veld en daarbuiten, hebben uiteindelijk