MANUAL DIRECCION DE MARKETING

DIRECCIÓN DE MARKETING

Por ejemplo, Epson, la compañía japonesa líder en impresoras consideró la conveniencia de añadir ordenadores a su línea de productos. No contenta con sus distribuidores actuales o no confiando en su habilidad para vender nuevos productos en sus puntos de venta, Epson decidió reclutar nuevos distribuidores de forma discreta. Contactó con Hergenrather, una empresa de selección de personal y le dio las siguientes instrucciones:

Buscar solicitantes que tuvieran experiencia en la distribución a dos niveles (fabricante – mayorista – minorista) en electrodomésticos.

Los solicitantes deberían ser capaces de establecer sus propias distribuciones.

Solo podrán trabajar con productos Epson pero podrían almacenar software de otras empresas. Se pondría a cada distribuidor al servicio de un director de formación y gestionaría un centro de servicios completamente equipado.

A la hora de elegir un canal también influye la fase del ciclo de vida en que se encuentra la categoría de producto así como las tasas de crecimiento del mercado.

En la figura siguiente se muestra en gráfico que describe un ejemplo de elección de canal para la distribución de ordenadores personales en base al ciclo de vida de este producto:

Valor añadido del canal

Alto

Bajo

1. Introducción Tiendas de marca, como AppleStore.

4. Declive Distribución por correo

Bajo

3. Madurez Distribución masiva en grandes almacenes y supermercados.

2. Crecimiento Minoristas de ordenadores.

Alto

Tasa de crecimiento del mercado

Elección del canal en la venta de ordenadores personales.

8.4.4. DINÁMICA DE LOS CANALES

Los canales de distribución no permanecen estáticos. Surgen nuevas formas de venta al por mayor y al detalle, y evolucionan nuevos sistemas de distribución. Nos fijaremos en el reciente crecimiento de los sistemas de distribución verticales, horizontales y multicanales, con objeto de ver cómo cooperan, tienen conflictos y compiten.

111

European Open Business School