MANUAL DIRECCION DE MARKETING

DIRECCIÓN DE MARKETING

La disonancia cognitiva podría, según este psicólogo, ser reducida mediante un cambio en la acción (siendo más honesto y congruente) o en el pensamiento, y a falta del cambio de acción prevalece el pensamiento (se busca la justificación que dé alguna coherencia a sus actos). Un ejemplo clásico de disonancia cognitiva está relacionado con el hábito de fumar. Los fumadores saben muy bien que fumar no es saludable, que el tabaco es tóxico, cancerígeno, caro, sucio, provoca incendios con facilidad y es cada vez más intolerado socialmente, pero los fumadores siguen fumando como si nada. Está claro que dejar de fumar podría causar cierto estado de excitación, ansiedad, alteraciones fisiológicas o incluso, hacer que el ex-fumador gane peso. El fumador tiene dos elecciones posibles, o cambia su conducta dejando el tabaco o cambia su disonancia cognitiva a consonancia cognitiva a través de técnicas de racionalización de lo que hace (“de todos modos me voy a morir” o “lo puedo dejar cuando quiera“) o evitando entrar en contacto con el problema (no prestando atención al peligro) o buscando información que refute la información que se le presenta (“muchos fumadores viven más de 100 años” o “depende del organismo de cada uno“). Hay ciertas decisiones de compra que pueden generar una gran tensión interna una vez que la misma ha sido tomada, es lo que se llama disonancia post-decisión. Según Festinger para que ocurra esto se ha de reunir tres condiciones:

1) Que el tema sea muy importante.

2) Que se demore mucho tiempo en seleccionar la decisión correcta entre dos opciones igualmente atractivas.

3) Que sea muy difícil revertir la decisión tomada.

La disonancia post-decisión se manifiesta como “las dudas del día después”. Y es muy común que la gente inicie un período de investigación, consultas a familiares o amigos, o búsquedas en internet, y posts en foros de discusión, o blogs, sólo para reasegurarse de que se ha tomado la decisión correcta. Los blogs de coches, pisos o casa, gadgets caros, está lleno de disonantes cognitivos de este tipo. Este tipo de disonancia cognitiva tras decisión de compra debe ser manejada por los expertos en marketing de las empresas para evitar que surjan en el cliente creencias y opiniones negativas sobre el producto o la marca.

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