מגזין 239 קופה רושמת - חדשנות ומצוינות בקמעונאות

ניהול ותפעול עסק

יש חוויה בסופרמרקט שלי: החוקים החדשים של הקמעונאות

מנהלת חוויית לקוחות בהרשי סוקרת את השוק מזווית החדירה של אמזון לתחום קמעונאות המזון ומסיימת בעצה מצוינת לקמעונאים: ככה יוצרים סיפור ששם את הלקוחות במרכז וגורם להם לחזור

כשאמזון קנתה את רשת הול פודס לפני כשנתיים היא אולי הבהילה כמה רשתות שיווק. אבל לדבריה של מנהלת חוויית לקוחות בחברת הרשי, סוזן ג׳ונס, מה שהחברה עושה היום הוא הדבר שאמור לגרום לרשתות להקדיש הרבה מאוד מחשבה לדרך שבה הן לא עומדות בצרכי הלקוחות. כולם בתעשייה מכירים את אמזון גו - סניפי חנויות נוחות קטנות ללא 12- כ קופות. מה שפחות מוכר הוא הרמה שבה חנויות הגו משמשות כמעבדה למה שעשוי להיות התקפה כוללת על השוק. לפי דוח שפורסם לאחרונה, הפרויקט שבסופו של דבר יהפוך לאמזון גו לא כוון בתחילה לענף ספציפי.

ומוסיפה שהכניסה של אמזון לעולם חדש נוסף היא הוכחה לכך שאם הרשתות אינן חושבות באופן קבוע על שינוי ציפיות הלקוחות, מישהו אחר יעשה את זה. קל לראות למה אמזון בחרה בסופו של דבר בקמעונאות המזון. באופן כללי, הענף הזה לא הסתגל במהירות לחוויה ששמה את הלקוחות במרכז, זאת שמנחה את כל קו המחשבה של אחת החברות הכי מצליחות בעולם. אבל העובדה היא שכל הרשתות והקמעונאים נמצאים במעמד לא נוח כי לגמרי במקרה, החנויות הפיזית של קמעונאות המזון פשוט מציעות הרבה מאוד הזדמנויות ברורות לעין. התהליך

של שיפור המדד החשוב ביותר לענף הקמעונאות, היינו מכירות פר מטר רבוע, ללא ספק התהפך על פיו בעשור האחרון מפני שיותר ויותר קונים נשארים בבית וקונים אונליין. זאת גם הסיבה לכך שמספר החנויות הפיזיות הנסגרות מדי שנה ממשיך לשבור שיאים חדשים מדי שנה. ג׳ונס טוענת שאם הייתם נכנסים לכל סוג של חנות לפני עשור, לדוגמה, הייתם מוצאים מחלקה שלמה שמוקדשת לחיתולים, אחרת למגבות נייר ואולי אחת נוספת לנייר טואלט. אבל היום החשיבה הזאת כבר לא עובדת. צרכנים רבים בארצות הברית מקבלים סוג זה של מוצרים באמצעות שירותי מנויים שמספקים אותם ישירות לפתח ביתם פעם בחודש. מודל המנוי מייצג שינוי מהותי מנקודת המבט של קמעונאי המזון ומשפיע על גודל הנכסים הפיזיים שנדרשים להם. אבל הלקח מעלייתה של אמזון בתחום חושף עובדה חשובה: אף אחד לא מסתגל במהירות הנדרשת. כל זה מתרחש לצד עלייתה של כלכלת החוויה, שגורמת לעלייה חדה בחוויות קנייה. מקמעונאי המזון מצופה כעת לעניין ולבדר קונים, ובו בזמן לעשות ככל שאפשר כדי להימנע מלעכב אותם. מכאן נובעות החנויות ללא קופה של אמזון גו - האזור שהוא צוואר הבקבוק המסורתי של כל חנות קמעונאות פיזית באשר היא - שזכו לביקורות נלהבות מהצרכנים. 19 המשך בעמוד

אמזון רצתה לחדור לשוק הקמעונאות הפיזית, אבל לא ידעה אם המשמעות היא תחרות עם רשת חנויות הכלבו מייסי׳ס בתחום ההלבשה ואביזרי האופנה, עם רשת בסט באי בתחום מכשירי האלקטרוניקה או עם כל חנות אחרת שמוכרת כל סוג

של מוצר. לכן, אמזון השקיעה שנים ומיליוני דולרים בחיפוש אחר מגזר שביצועיו נמוכים מהפוטנציאל שלו. לדברי ג׳ונס, הנקודה לא הייתה להתחרות עם מתחרה אחד ספציפי, אלא פשוט להתחרות. נקודה. ״הקדשתי חלק ניכר מהקריירה שלו ללימוד האופן שבו הקונים גם מתענגים על חוויות הקנייה שלהם וגם מתוסכלים מהן״, אומרת ג׳ונס

14 2019 נובמבר | 239 גליון | קופה רושמת

Made with FlippingBook Annual report