מגזין 239 קופה רושמת - חדשנות ומצוינות בקמעונאות

ניהול ותפעול עסקי

מה חשוב יותר לקונים, מחיר או איכות המוצר? נשיא חברת הייעוץ הבריטית דאנהמבי על המגמה ששוטפת הרבה מדינות בעולם: קונים שמתחשבים לא רק באיכות או במחיר, אלא בשניהם גם יחד

לדברי חוזה גומז, נשיא חברת הייעוץ דאנהמבי, כל מי שלמד אלגברה בתיכון יודע שהדרך היחידה להגדיל את הערך של שבר היא להגדיל את המונה או להקטין את המכנה. אם המונה גדל והמכנה נותר זהה, הערך עולה. באופן דומה, אם המכנה יורד והמונה של השבר נותר זהה, הערך עולה. ״לאחרונה נזכרתי במתמטיקה הפשוטה הזאת בגלל מחקר שערכנו בארצות הברית ובאוסטרליה״, מספר גומז. ״גילינו שהדרך שבה הצרכנים של היום תופשים את ערכם של המוצרים היא על ידי החלוקה של האיכות הנתפשת של המוצר במחיר שלו. מה שמעניין הוא שלפני זמן לא רב, המונה (האיכות) היה העיקר. עכשיו, נכנס למשוואה גם המכנה (המחיר). למעשה, גם האיכות וגם המחיר חשובים היום וזה האתגר שעומד בפני קמעונאי מזון רבים במדינות רבות. ועל פי המחקר שלנו, לא נראה שהמגמה הזאת תתהפך בקרוב. מיקוד בעלות כדי לספק ערך גומז מסביר שאחד ההיבטים המשמעותיים ביותר בקמעונאות המזון הוא עליית חנויות הדיסקאונט. במונחים כלליים, ההשפעה שלהן הייתה לנטרל את חשיבותה של האיכות (איכות המוצרים יכולה להיות ״מספיק טובה״) ולמקסם את חשיבותו

של המחיר. אבל לא מדובר רק בדיסקאונטרים, אלא גם בארגונים כמו וולמארט, קוסטקו ואחרים. מצב זה הקשה על קמעונאי המזון להתעלם מהמכנה והוא הפך לאחד ההיבטים החשובים שעליהם לשקול. בשונה מהמתמטיקה הפשוטה, האסטרטגיה התחרותית בעידן החדש היא לא פשוטה בכלל. ״נדרש הרבה מאוד מדע והמחקרים שלנו מראים שלמחיר יש קשר ישיר לאמון הצרכנים״, מבהיר גומז. המכנה הלא משותף למה כל זה דורש מדע? לדברי גומז, יש לכך כמה סיבות. ראשית, כמה מהדיסקאונטרים הם ארגונים גדולים בעלי גב כלכלי ובמעמד הנכון לנצל את יתרון הגודל שלהם. שנית, הכניסה של ענקיות המסחר האלקטרוני כדוגמת אמזון, שנמצאות בחזית מדעי הצרכנים, מחייבת קמעונאים ללמוד גם הם את התחום. הסיבה השלישית והחשובה מכולן - כדי להתחרות בשוק שבו המחיר חשוב יותר מתמיד צריך ליישם את אסטרטגיית התמחור המתאימה לבסיס הלקוחות הייחודי של כל חנות קמעונאית. הורדת מחירים בלי אסטרטגיה עשויה במהירות להפוך למרוץ לתחתית. ״במחקרים שלנו מצאנו שהבנה עמוקה של הלקוחות היא הבסיס לאופן שבו הקמעונאים של היום מגייסים ומשמרים לקוחות.

מבחינת הלקוחות זה לא רק מחיר, אלא המחיר המתאים למוצר המתאים״, הוא מסכם. המסקנות לקמעונאים את תפישת הערך צריך לאבחן ואת הכשלים בתמחור או באיכות חובה לשפר לפני שתשקלו להשקיע בתחומים אחרים. הבינו את קהל המטרה שלכם, את מצבכם בשוק, את הנכסים שלכם ואת היכולות שלכם לפני שתחליטו מה נכון לעסק שלכם. הקדישו את כל מאמציכם להצטיינות בתחומים שחשובים ללקוחות שלכם, גם אם זה אומר שבתחומים אחרים תהיו בינוניים. חנויות בפורמטים לא מסורתיים זוכות בלקוחות בגלל שהן פועלות בדיוק בדרך הזאת, בעוד שהסופרמרקטים המסורתיים יותר אינם עושים זאת. פתרו את סוגיית הרלוונטיות של ההיצע ותפישת המחיר על ידי כך שתעזרו בנתוני לקוחות לפני שתשקיעו בהנחות ובהטבות נוספות. במילים אחרות, אין מכנה משותף להצלחה. למעשה, המצליחים בשוק מגלים את ערכו של המכנה הלא משותף שמשלים את הערך של המונה הלא משותף. זאת המתמטיקה החדשה של תחום הקמעונאות, ויהיה חכם מצידם של הקמעונאים ללמוד אותה.

16 2019 נובמבר | 239 גליון | קופה רושמת