מגזין 239 קופה רושמת - חדשנות ומצוינות בקמעונאות

תפעול וניהול עסקי בידול היום יותר מתמיד כך מתמודדים עם קמעונאות האונליין

היועץ העסקי הבכיר ערן שומרון מסביר למה חשוב למצוא בידול לעסק ומפרט מהן הטעויות שעשו רשתות רבות בעשור האחרון, שבו כללי המשחק השתנו בעקבות הרשתות החברתיות והמסחר האלקטרוני

בשלוש השנים האחרונות רשתות קמעונאיות רבות סגרו את שעריהן. רמי לי, מיכל נגרין, ספורט ורטהיימר ועוד רבות אחרות נסגרו כולן במהלך השנים האחרונות וזה לא קורה רק כאן. בארצות הברית נסגרו או הצטמצמו בגודלן רשתות קמעונאיות גדולות רבות, מסירס ועד אברקרומבי אנד פיץ׳. מהי הסיבה לכך? ישנן סיבות רבות לכישלונם של עסקים, כאשר רובן נובעות מחוסר ידע, אבל הסיבה הנפוצה מכל היא היעדר בידול. במשוואה הלא כתובה של עסק מצליח יש כמה משתנים, כשהראשון והעיקרי הוא היכולת להיות ממוקדים. כלומר, האם בעלי העסק יודעים מה הם מוכרים? האם יש להם נישה ברורה? מיהו קהל היעד? ומה הבידול של העסק? בעלי עסקים רבים, ודאי בתחום הקמעונאות, אינם מצליחים לקבוע בידול ברור. כשמסתכלים על מותגי אופנה בולטים כמו גוצ׳י אפשר לזהות בידול ברור בקהל הלקוחות, שצורך מוצרי יוקרה, ברף המחירים הגבוה, בשירות לקוחות יוצא דופן, במוצרים איכותיים ללא פשרות ובעיצובים ייחודיים. מנגד, הבידול של רשת האופנה האירית פריימרק הוא מחירים זולים במיוחד. כלומר, בידול יכול להיות במחיר, בסוג המוצר, באיכות או בסגנון השירות,

ביצירת האווירה או בקהל הלקוחות. ככל שהבידול יהיה ברור יותר, כך רמת המחויבות של הלקוחות לעסק תהיה גבוהה יותר והקשר שלהם עם העסק יהיה חזק יותר. לכן, מומלץ לכל עסק להשקיע זמן בהגדרת אופיו הייחודי ולפנות לקהלי היעד שלהם ביכולתו לספק את המענה הטוב ביותר. זוהי טעותן של רשתות רבות בעולם ובעיקר בישראל, היעדר בידול, עד כדי כך שהן לא הצליחו לבנות ביטחון ועוצמה כלכלית שיאפשרו להן לפעול לאורך זמן, בטח שלא לאחר הכניסה של המסחר האלקטרוני והרשתות החברתיות. הרשתות החברתיות יצרו אפיק שיווק זול משמעותית לשחקניות חדשות בשוק, שבאמצעות מובילי דעה ושיווק אגרסיבי הצליחו לדלג על ההימצאות הפיזית במתחמי הקניות, בקניונים וברחובות הראשיים, חסכו את שכר הדירה ועלויות תפעול רבות ולמעשה הגיעו ישירות ללקוח. המסחר המקוון, שמאפשר הזמנת מוצרים בלי לזוז מהמסך במחירים אטרקטיביים שמתאפשרים עקב עלויות תפעול נמוכות ועם מדיניות החזרת מוצרים נדיבה, הכניס חברות רבות למצב כלכלי מורכב. אף על פי שהשפעת המסחר האלקטרוני והרשתות החברתיות הפכה לעובדהמוגמרת וידועה, מרבית הרשתות הקמעונאיות בישראל עדיין

הגיבו באדישות ולא התאימו את עצמן למצב החדש. כך, הן מצאו את עצמן בחוסר יציבות וחלק לא מבוטל מהן אף נאלץ לסגור את שעריו. ובכן, האם זהו סופן של החנויות הפיזיות? אני משוכנע שהתשובה שלילית. יש דרכים שונות ויצירתיות להתמודד עם המציאות החדשה - חלקן באמצעות התאמה למתרחש היום בעולם החדש וחלקן באמצעות יצירת בידול ברור וניצול היתרון היחסי על חנויות האונליין. שילוב של שיפור הנראות בחנויות הפיזיות, יצירת חוויית לקוח יוצאת דופן שכוללת שירות מעולה, מגוון רחב של מוצרים, הקפדה על הגדלת מכירה קבועה ברצפת המכירה, זיהוי קהל הלקוחות הספציפי והבאת מותגים חדשים, יבטיח לעסק ביטחון כלכלי לאורך שנים.

ערן שומרון, מאמן לניהול מעשי, יועץ עסקי בכיר ובעליו של המכון

הישראלי לניהול מעשי. eran@e-effective.co.il

21 2019 נובמבר | 239 גליון | קופה רושמת