René van Hoften - Strategisch en operationeel salesmanagement

1   Strategischsalesmanagement

van de klas zijn de kmo’s (kleine ofmiddelgrote ondernemingen) omdat die al van nature aan strategisch klantenbeheer doen: de bedrijfsleider houdt zichdaar persoonlijkbezigmet de klanten.Maar demensendie zichmet de strategische klanten bezighouden, zitten zelden in de directie enmeestal op een lager niveau, terwijl de top vande onderneming vaak andereprioriteiten blijkt tehebben, bijvoorbeeldovernames en investeringen. Wat het onderzoek bovendien aantoont, is dat het beheer van strategische klanten van een onderneming veel betere resultaten oplevert als de strategie van het eigen bedrijf samenvaltmet die van de klant. Eerst de eigen organi satie stroomlijnen heeft daarom volgens het onderzoek geen betekenisvolle invloed op de resultaten, en het heeft evenmin zin om vooraf te investeren in klantenrelatiesystemen (CRM) van Siebel of SAP, zo luidt de opvallende conclusie. Dat is ook de reden dat demeeste ondernemingen die verkopen aan an dere ondernemingen er niet in slagen hun strategische klanten (de beperkte groep van belangrijke klanten, die vaak wel 80 procent van de omzet ver tegenwoordigen) goed te beheren. Het behoud van die kleine groep sleutel klanten is niettemin van levensbelang, en dat begint uiteraard bij een goede analyse vanwie die sleutelklanten precies zijn. De strategische klanten creë renduswaardevoorhet bedrijf, endeband tussenaandeelhouderswaarde en strategischklantenbeheer is vanbelangvoor eenonderneming. Ondanks het grote belang van strategisch klantenbeheer, enondanks het feit dat de rentabiliteit van een onderneming dankzij strategisch klantenbeheer kan stijgen, is naar dezematerie zeer weinig onderzoek gedaan en is er ook zeerweinigover geschreven.Dat bedrijven zelfweinigonderzoekwijden aan dezematerieheeft2belangrijkeoorzaken: ■■ Strategischklantenbeheer is niet flitsend genoeg voor algemeenmanagers met een bedrijfseconomische, juridische ofmanagementachtergrond. Het wordt beschouwd als een operationele verkoopactiviteit. Dat wil zeggen, totdat groteklantenweglopen.Maar dan is het vaak te laat. ■■ De inzet van relatiemarketing gekoppeld aanCustomer RelationshipMa nagement (CRM) ismeer gericht op klantbehoud en klantretentie dan op het sturen van het complexe proces van partnerships tussen klanten en leveranciers. Een goed voorbeeldwaarbij CRM complexe klantprocessenwel aanstuurt is te zien inde volgendepraktijkcase.

strategischeklanten

Strategischeklantenopdirectieniveau

SimacDocumentSolutionsheefteen strategische samenwerkingsovereenkomst met HSO gesloten waarmee gebruikers vanMicrosoft Dynamics AX hun factuurstroom volledig digitaal kunnen ver

werken. Simac Document Solutions levert hier voor de apparatuur ende gespecialiseerde tekst herkenningsoftware (OCR) vanReadSoft.

33