René van Hoften - Strategisch en operationeel salesmanagement

DEEL1A   Analysefase intern

Verkoop is indeze optiekdus niet alleenopgewaardeerdnaarmanagement niveau, maar ook direct gelinkt aanmarketing als strategie. In dat integrale dubbelprofielmoetenbeidekennisgebieden elkaar versterkenalsonderdelen uithet commercieelbeleidsplanvaneenorganisatieeneenantwoordkunnen gevenopde roepnaar accountabilityvoor het commerciëledomein. ■■ Strategischeklantmodellenkunnengebruikmakenvan techniekenuitde operationele salesmix (kwadranten I en III). Per klantcategorie kanmen de salestools/het verkoopinstrumentarium gedifferentieerd gaan toepas sen: ‘customer intimacy’ oftewel maatwerkoplossingen van producten en dienstenper (grote) klant. Bij andere strategieën vanTreacy enWiersema (2010), ‘operational excellence’ en ‘productleadership’,bestaandeP’svooral uit gemak, snelheid, besparing op kosten en tijd, of het beste, nieuwste of meest statusgevendeproduct. ■■ Strategischemarketingmodellen kunnen vertaaldworden naar de ope rationelemarketingmix (kwadranten II en IV). Bij top-downmarketing wordt per marktsegment een gedifferentieerde aanpak nagestreefd. Het kan vertaald worden naar een gedifferentieerd marktsegmentatiebeleid. We spreken dan van differentiatiestrategie, omdat per segment de invul ling van de P’s verschilt. Bij een strategie van ‘costleadership’ – een onge differentieerdmarktsegmentatiebeleid– is ergeen sprakevan segmentatie. Demarkt wordt danmet één set van P’s bewerkt, waarbij wordt volstaan met een zeer gunstigebewerkingvanprijs/kwaliteit.Differentiatieen cost leadership zijnde zogenoemde strategieënvanPorter. ■■ Commerciële synergie tussende operationelemarketingmix ende ope rationele salestools (de marketing-salesfunnel; kwadranten III en IV). Als inhet voorproces demassacommunicatievemarketingcommunicatie media worden ingezet en in het afrondingsproces de geïndividualiseerde verkooptools (salesmix) in de ordertrechter worden geplaatst (de sales marketingfunnel), ontstaat er indie relatie een commerciële synergie tus senmarketing en sales. ■■ Binnendekwadranten (I t/m IV). Ookbinnendekwadrantenzijnerdiverse lijnen te trekken,want strategischemarktmodellenhebbenduidelijkeonder linge relaties. Voorbeelden zijnde corebusiness uit hetmodel vanAbell, dat duidelijkgelinkt isaandeAnsoff-groeistrategiemarktpenetratie.Ookde link tussen diverse strategische klantmodellen is er duidelijk: een klant-winstge vendheidsmodel en eenklantwaardemodel zijnuit elkaar voortgekomen. 1.1.3  Strategischesalesklantmodellen Hier volgen nogmaals de strategische salesklantmodellen uit de matrix van tabel 1.1: 1 het klant/Abell-model

customer intimacy

marketing salesfunnel

2 deklantafhankelijkheidsmatrix 3 hetKAM-relatieontwikkelmodel 4 deklantenpiramide 5 demarketing-salesfunnel

36