Drs. Anton Klop - Marketingstrategie in ontwikkeling

1  Inleiding

ten, maar deze concurrenten zullen daar natuurlijk op reageren. De gekozen strategie moet dus zo sterk zijn dat het bedrijf zich ook op de langere termijn tegen de concurrentie kan verdedigen. In dit boek worden eerst de definities gegeven van verschillende begrip pen die met marketing te maken hebben. Hierbij wordt gebruikgemaakt van de kennis van bekende marketingwetenschappers als Michael Porter en Philip Kotler, en van modellen van auteurs als Derek Abell, Igor Ansoff en George Day. De auteur introduceert zelf ook nieuwe modellen, zoals een overzicht van de relevante strategie- en marketingmodellen tot nu toe, en een stappenplan voor de SWOT-analyse. De meeste modellen zijn bedoeld voor grote ondernemingen en multina tionals. De vraag is in hoeverre deze modellen hun waarde hebben voor het midden- en kleinbedrijf (mkb) of kleine zelfstandige ondernemers. Bij elk model wordt toegelicht of en, zo ja, hoe dat model ook van toepassing is op kleinere ondernemingen. Achter in het boek staat een overzicht met de mo dellen, verwijzingen naar literatuur erover, en naar de paragraaf in dit boek waar het desbetreffende model wordt toegelicht. Er zijn veel modellen ontwikkeld voor strategische analyses van bedrijven en hun omgeving, maar de wijze waarop een strategische analyse kan worden uitgevoerd, komt in het onderwijs minder aan bod. Hiervoor heeft de auteur een praktisch overzicht gemaakt van de conceptuele stappen om tot een stra tegische analyse te komen, zodat na de analyse duidelijk blijkt waar nu het ‘echte’ probleem (het ‘issue’) van de onderneming ligt. Dat biedt een betere basis voor de confrontatie- of SWOT-analyse (zie paragraaf 8.3). De algemeen bekende SWOT-analyse wordt vaak gebruikt om met een grote hoeveelheid analysemateriaal uiteindelijk tot een beperkt aantal stra tegische richtingen te komen. Vaak is echter niet duidelijk wat er met die nieuwe informatie gedaan wordt, zodat de uitkomsten van de analyse niet altijd even overtuigend zijn. De resultaten van een SWOT-analyse als on derzoeksinstrument zijn daardoor niet altijd te reproduceren; dat is voor wetenschappelijk onderzoek echter wel noodzakelijk. Voor de praktische bruikbaarheid van de SWOT-analyse is voor dit boek een tienstappenplan (zie paragraaf 8.4) ontwikkeld: uit ervaring met studenten blijkt dat dit meer houvast geeft, bewust beperkt tot de essenties, en scherpere analyses ople vert die beter zijn te vertalen naar strategische richtingen.

1.2 Onderwijs

Dit boek is zeer geschikt voor de hoofdfase van het hoger beroepsonderwijs en de propedeusefase in het wetenschappelijk onderwijs. In de propedeuse van het hbo ligt de nadruk op elementaire kennis van de basisbegrippen uit

16