BVA_NUDGE_2018

Applications

Comment mesurer le processus décisionnel et l’espérance d’utilité du consommateur ?

Tim Gohmann Behavioral Science Lab, LLC. tim@behavioralsciencelab.com

Le présent article est un résumé du document confié au MASB ( Marketing Accountability Standards Board ) (1) pour examen approfondi, au regard du MMAP ( Marketing Metric Audit Protocol ), de l’utilité espérée de BrandEmbrace ® (2) . L’examen par MASB de BrandEmbrace ® a débuté en juillet 2017 et s’est achevé en décembre de la même année. Qu’est-ce que BrandEmbrace ® ? Le modèle BrandEmbrace ® offre une évaluation du niveau d’espérance d’utilité (attractivité) impartiale, valide, fiable, facile à déployer et à utiliser, motivant la préférence de marque qui s’appuie sur le langage décisionnel et les processus de décision propres à l’acheteur ( Gohmann, 2015 ; Gohmann, Mundy & Goy, 2016 ). Il révèle le degré auquel un produit ou service satisfait aux prérequis de décision d’achat d’un individu (espérances) en fonction du processus décisionnel propre à cet individu pour une catégorie donnée. La mesure s’exprime par une valeur située entre - 100 et + 100 ( Gohmann, 2015 ; Gohmann et al., 2016 ). L’agrégation de BrandEmbrace ® pour un ensemble d’individus permet de dégager une mesure de l’attractivité (ou utilité) sur le marché de chaque marque en concurrence dans une catégorie ( Gohmann, 2015 ). les données qualitatives et quantitatives sont collectées grâce à des protocoles de recherche sur mesure structurés et contrôlés, administrés par des personnes ayant participé à des sessions de formation qualitative et quantitative de 3 jours. Données sources Les données qualitatives se composent de « bribes » de souvenirs et d’éléments mentaux correspondant aux décisions d’achat antérieures des personnes interrogées. Ces données peuvent être recueillies en personne ou en ligne. Divers exemples de données « brutes » développés lors des sessions qualitatives ont été publiés ( Gohmann, 2015 ; Gohmann et al., 2016 ). (1) Le MASB est la seule organisation dont la mission consiste à « établir des mesures marketing et des normes de responsabilité dans toute l’industrie et tous les domaines, dans une perspective d’amélioration continue de la performance financière et d’orientation et d’éducation des décideurs économiques et des utilisateurs d’informations sur la performance et d’informations financières ». Le MMAP (Marketing Metric Audit Protocol) auquel le modèle BrandEmbrace ® a été soumis le fait figurer dans le Catalogue de mesures du MMAP, seule ressource objective et indépendante qui permette d’évaluer la validité des mesures marketing. Le lecteur est invité à consulter le site www. masb.org pour découvrir ses objectifs et les nombreuses activités entreprises pour les atteindre. (2) En principe, ces examens ne sont pas rendus publics ; celui-ci est présenté ici à des fins de démonstration de la valeur et de la performance des mesures découlant de son utilisation et mises en évidence dans les critères spécifiques de l’évaluation.

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113 Guide de l'Économie Comportementale - 2018