BVA_NUDGE_2018

Applications

On obtient les données quantitatives en organisant les données qualitatives en « paniers » de concepts similaires, puis en classant/ordonnant ces concepts. Les éventails de choix d’une marque sont ensuite classés selon ces types. La préférence de marque comportementale déclarée est aussi enregistrée au stade quantitatif. Ce stade quantitatif est mené soit en personne, soit en ligne, soit par entretien téléphonique. La taille des échantillons au stade qualitatif se situe généralement entre 12 et 28 personnes interrogées. Pour le stade quantitatif, l’échantillon compte généralement 400 à 2 000 personnes interrogées. Les personnes interrogées sont recrutées, aux stades qualitatif et quantitatif, sur la base de leur expérience d’achat dans la catégorie. Dérivation Le processus qualitatif prévoit une régression psychologique structurée jusqu’au point de décision (par ex. : dernier achat en date) et une remémoration des éléments coïncidant avec la décision. Ces éléments sont ensuite manipulés par les participants dans une série de procédures propriétaires, produisant l’Environnement Décisionnel (ED), lui-même composé d’éléments de décision, de points de prise de décision et d’un système d’éléments. Dans lamesure où tous les protocolesMINDGUIDE ® focalisent la personne interrogée sur des éléments reposant sur une base non consciente ou « préconsciente », où ces éléments ne sont développés que par les personnes interrogées et où ils sont les seuls éléments autorisés dans le modèle, le degré de certitude que la base de prédictions validées en fonction du modèle soit bien causale, est élevé. Cette chaîne logique est abordée en détail dans divers articles publiés ( Gohmann, 2015 ; Gohmann et al., 2016 ). L’Environnement Décisionnel est ensuite traduit en instrument d’enquête quantitative, qui est étendu à un autre groupe de sondés. On applique un modèle propriétaire aux données de chaque personne interrogée. Pour chacune d’entre elles, la normalisation permet de produire unmodèle BrandEmbrace ® qui est ensuite présenté sous forme de tableau comme toute variable d’échelle de rapport dans une enquête. BrandEmbrace ® et MINDGUIDE ® se composent de protocoles fixes, indépendants des enquêteurs, des clients ou des catégories de produits et services dans lesquelles ils sont utilisés. Aucune « boîte noire » n’est utilisée pour les données agrégées ; toutes les modélisations sont réalisées de manière individuelle, et donc, sujettes à examen ( Gohmann et al., 2016 ). Les contrôles qualité sont prévus à chaque étape requise pour produire les modèles BrandEmbrace ® et MINDGUIDE ( Behavioral Science Lab, LLC., 2017c ). La taille des échantillons utilisés pour BrandEmbrace ® permet généralement de détecter les écarts statistiquement significatifs (95 % de confiance) entre sous- groupes de 1 % à 5 %.

114 Guide de l'Économie Comportementale - 2018