BVA_NUDGE_2018

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Application Le mercaticien utilisant MINDGUIDE ® obtient une cartographie claire de la manière dont les clients prennent leur décision d’achat au sein des catégories dans lesquelles ils sont en concurrence. Sur l’ensemble d’une catégorie, BrandEmbrace ® fournit le degré moyen auquel les systèmes de décision d’acheteurs actifs dans une catégorie sont satisfaits par chaque marque en concurrence dans la catégorie. S’appuyant sur cette démarche, BrandEmbrace ® a été utilisé pour : ◆ ◆ développer de nouveaux produits et services ; ◆ ◆ optimiser des arguments de vente, des positionnements de marque et des environnements de services ; ◆ ◆ établir des prévisions de probabilités d’achat et de fidélisation/changement de marque. Son application au choix de marques dans l’alimentation, la banque, le luxe, l’automobile et la bienfaisance ont fait l’objet de publications ( Behavioral Science Lab, LLC., 2013, 2014a, 2014b, 2015 ). BrandEmbrace ® : ◆ ◆ permet de prédire des préférences/choix ( Gohmann et al., 2016 ) ; ◆ ◆ n’est pas biaisé par les choix de mots ou d’échelle [la méthodologie ne repose que sur des mots et un langage utilisés par l’acheteur pour décrire ce qui a motivé sa décision d’achat, ce qui permet d’éviter l’amorçage involontaire susceptible de se produire avec les systèmes de mesure classiques tels que l’intention d’achat ; en outre, les modèles individualisés sont calibrés en fonction des réponses, ce qui élimine les problèmes d’échelle ( Gohmann et al., 2016 )] ; ◆ ◆ repose sur un ensemble de protocoles fixes, sans nécessiter de connaissances spécialisées préalables, et se veut évolutif et facilement applicable à toutes les catégories de produits, géographies et cultures par le biais de méthodologies en ligne, par téléphone ou en personne ( Gohmann, 2015 ). Rapport avec les indicateurs de performance financiers et validité BrandEmbrace ® , qui a nécessité trois années de développement, est commercialisé depuis trois ans. Aucune étude de cas mettant en évidence des liens directs avec les résultats financiers n’a encore été publiée. Cependant, comme évoqué plus haut, des tests de validation ont mis en évidence un lien avec la méthode de préférence de marque mise au point par MSW•ARS (APM Facts), un système de mesure lui-même évalué selon le MMAP et qui révèle une incidence directe sur la part de marché ( Gohmann et al., 2016 ; Gohmann, Goy et Mundy, 2017 ).

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115 Guide de l'Économie Comportementale - 2018