BVA_NUDGE_2018

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Le secteur britannique de la gestion d’actifs, classé deuxième mondial, gère 8 100 milliards de livres d’actifs, dont plus de 1 000 milliards de livres dans des produits d’investissement de détail ( HM Treasury, 2017 ). En 2017, la Financial Conduct Authority (FCA) a constaté que la concurrence sur le marché était faible. Les frais n’étaient pas toujours clairement visibles et les investisseurs n’étaient pas toujours assez attentifs ou ne comprenaient pas les répercussions des frais sur leurs rendements ( FCA, 2017 ). Les directives réglementaires européennes entrées en vigueur début 2018 imposent désormais aux gestionnaires d’actifs de mieux informer leurs investisseurs. Cependant, les insights comportementaux nous montrent que le fait de les informer n’améliore pas nécessairement la compréhension des clients. Cela se vérifie tout particulièrement lorsque la quantité d’informations est très importante (comme dans les conditions générales de service) ou lorsqu’elles sont asymétriques (comme dans les contrats d’assurance). La FCA a chargé notre équipe de concevoir et de mettre en œuvre une expérimentation comportementale en ligne pour tester une série de traitements susceptibles de fournir des indications qui lui permettraient d’élaborer des interventions politiques mieux informées sur le marché. Ces traitements comportementaux comprenaient des messages d’avertissement placés en évidence sur l’impact potentiel des frais sur les rendements d’investissement, associés à une présentation graphique de ces répercussions dans le temps. À l’issue de l’expérience, la FCA a déclaré que les entreprises devaient prendre en compte les résultats dans l’évaluation des performances de leurs publicités. Elle a également étudié une modification des règles et des recommandations afin d’imposer une certaine forme de publicité lorsque les résultats de l’étude en cours Investment Platforms Market Study seront disponibles ( FCA, 2017 ). Les implications négatives de ce phénomène sont doubles. Tout d’abord, le client final cesse d’épargner pour son avenir, retraite ou autre objectif financier à long terme. En Afrique du Sud par exemple, l’un des premiers motifs de la souscription d’un produit d’épargne à long terme est la volonté d’économiser pour les études d’un enfant. Avec un épargnant sur deux résiliant le contrat dans les deux premières années, cet enjeu comportemental ouvre sur un problème sociétal beaucoup plus vaste que rencontrent la plupart des pays en développement : un accès insuffisant à l’éducation. Ensuite, les sociétés de services financiers perdent des clients et les revenus associés. Avec des taux annuels moyens de persistance inférieurs à 60 % sur la plupart des marchés, cela signifie que les entreprises perdent des centaines de millions de dollars chaque année en raison de résiliations ou désinvestissements prématurés. Encart 1 : Ce qui a changé : mettre en lumière les frais dans le secteur de la gestion d’actifs (2018)

154 Guide de l'Économie Comportementale - 2018