BVA_NUDGE_2018

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Plusieurs réponses s’offrent à nous. D’une part, l’usager peut, à ce moment donné, ne pas faire le lien entre l’extinction de la lumière et la protection de l’environnement. En effet, il va sans dire que l’on ne conscientise pas l’impact environnemental de chacune de nos actions ( Wegner & Vallacher, 1984 ). Ici, l’action demandée peut par exemple être identifiée par l’usager comme un geste à motivation purement économique. Auquel cas, l’individu ne perçoit pas de contradiction entre être sensible à l’environnement et laisser la lumière allumée. Plus vraisemblablement encore, l’information peut être traitée de façon automatique et inconsciente. Autrement dit, l’usager voit l’affiche mais n’y prête pas attention. D’autre part, la formulation du message renvoie à une injonction. Or, les recherches montrent que si l’individu a le sentiment que l’on cherche à l’influencer ou à lui imposer quelque chose, il aura tendance à essayer de résister à cette influence, à faire preuve de réactance ( Brehm, 1966 ). Autrement dit, l’effet d’une injonction peut être inverse à celui escompté. Dans notre cas, l’usager peut donc ne pas éteindre la lumière justement parce qu’il a le sentiment qu’on cherche à lui imposer de le faire. Si l’argument environnemental apparaît sur le message (« pensez à l’environnement, pensez à éteindre la lumière »), cela ne s’avère pour autant pas forcément plus efficace. En effet, la plupart de nos décisions ne reposent pas sur la raison et ne s’appuient pas sur une relation linéaire entre attitudes et comportements. Les recherches nous enseignent également qu’un message argumentatif est inefficace lorsque les informations contenues dans ce message sont en conflit avec la norme descriptive ( Oceja et Berenguer, 2009 ). Expliquons-nous : une norme descriptive est une règle objective. Elle n’induit pas de valeur mais repose uniquement sur les faits constatés. Pour la situation qui nous intéresse, la norme descriptive à laquelle est peut-être confronté l’usager est contenue dans l’état de la lumière. En effet, si la lumière est déjà allumée au moment où l’individu pénètre dans la pièce, la norme qui lui est communiquée est de ne pas éteindre la lumière en sortant. Autrement dit, les autres ne l’éteignent pas… je vais faire comme les autres. Enfin, on peut également s’interroger sur l’efficacité potentielle de l’argument environnemental dans notre situation. En effet, plusieurs recherches ont montré que l’altruisme n’était pas une motivation aux comportements écoresponsables. Cela est d’autant est d’autant plus vrai s’agissant de comportements (quasi) automatiques, comme celui d’appuyer sur un interrupteur. Finalement, avec des motivations mal ciblées, un risque de réactance, et en présence d’une norme descriptive potentiellement contradictoire, il serait surprenant que ces affichages soient efficaces. Heureusement, si la psychologie sociale est capable d’expliquer l’échec de ces tentatives, elle est également à même de proposer des alternatives.

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179 Guide de l'Économie Comportementale - 2018