BVA_NUDGE_2018

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L’identification des raisons susceptibles d’expliquer l’échec de ces affichages nous incite à explorer plusieurs points qui nous semblent essentiels : finalement, l’objectif serait d’avoir une norme descriptive concordante avec le comportement ciblé, s’appuyer sur des motivations individualistes et éviter toute injonction. Intéressons-nous donc maintenant à l’opérationnalisation de ces différents aspects de la communication à développer. L’influence normative On distingue classiquement deux types de normes : les normes descriptives et les normes injonctives. Les normes descriptives renvoient à ce que la plupart des gens font ou pensent, sans implication de la morale. En revanche, une norme d’injonction est une attente sociale concernant ce que les gens devraient faire dans une situation donnée. Ces normes sociales constituent un élément central de l’expérience humaine, en communiquant les règles et les normes auxquelles les individus sont censés se comporter ( Krebs et Janicki, 2004 ). Les recherches ont par ailleurs montré que les normes descriptives ou injonctives n’influencent les comportements qu’à la condition de revêtir une certaine importance pour un individu au moment donné ( Cialdini et Kallgren, 1993 ). Notre objectif est donc de pouvoir proposer aux usagers une norme qui sera descriptive, puisque nous souhaitons éviter toute injonction, et revêtant une importance pour l’usager. Il a été démontré que la sensibilité à la protection de l’environnement est une norme sociale ( Félonneau & Becker, 2008 ). Autrement dit, il est socialement valorisé de se présenter comme quelqu’un de soucieux de l’environnement et socialement sanctionné de défendre le contraire. Cette sensibilité partagée peut donc incarner une norme descriptive. Aussi, ce message est-il une norme descriptive : « 93 % des personnes se disent sensibles à l’environnement » Des motivations individualistes De nombreuses recherches montrent qu’il n’est pas efficace de s’appuyer sur des motivations altruistes et que l’individu prend de nombreuses décisions en fonction notamment de ses émotions. Par exemple, plusieurs études ont montré que les émotions morales telles que la culpabilité jouent un rôle central dans la promotion des comportements pro-environnementaux ( Bamberg et Möser, 2007 ). La dissonance cognitive est un processus psychosocial consistant en une émotion négative issue du conflit interne entre une attitude et un comportement notamment. Aussi, la double dynamique de dissonance cognitive ( Festinger et al., 1956 ) et de rationalisation apparaît comme un levier motivationnel individualiste intéressant. Il repose sur le fait que l’individu recherche un état émotionnel stable. Celui-ci nécessite qu’il y ait un sentiment de consistance entre ce que l’individu pense et ce qu’il fait. En conséquence, l’individu ressent des émotions négatives s’il se rend

180 Guide de l'Économie Comportementale - 2018