BVA_NUDGE_2018

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compte qu’il se comporte de façon contraire à ses opinions, à ses convictions. Pour la situation qui nous intéresse, une personne qui quitte les sanitaires en laissant la lumière allumée réalise un comportement qui va à l’encontre de la préservation de l’environnement. Cette situation conduira à un conflit cognitif si et seulement si l’usager se rend compte de la contradiction entre ses convictions à l’égard de la préservation de l’environnement et son comportement. Auquel cas, trois voies se proposent à lui pour résoudre ce conflit interne : Il peut mobiliser une nouvelle attitude permettant de rendre compatibles le comportement (ne pas éteindre) et l’attitude (être sensible à l’environnement). Par exemple, l’usager peut se dire qu’il est inutile d’éteindre la lumière puisque quelqu’un d’autre utilisera les sanitaires très prochainement. Il peut également se soustraire à cette émotion négative en modifiant son attitude initiale. Il s’agirait ici pour l’individu de se dire que finalement, il n’est pas sensible à la protection de l’environnement. On imagine difficilement l’individu choisir cette voie de résolution de la dissonance dans notre situation. Une dernière voie repose sur une résolution comportementale du conflit. En effet, en modifiant son comportement et en le rendant consistant avec son attitude initiale, l’individu résout la tension qui existait entre ces deux aspects de la situation. En éteignant la lumière, l’usager évite ou sort de l’état de dissonance. Parmi ces trois voies de sortie de la dissonance, l’individu a tendance à opter pour la plus économique, la plus facile, la plus rapide. Bien entendu, notre objectif est que l’usager opte pour la stratégie de rationalisation en acte qui le conduirait à éteindre la lumière. Alors, comment générer cette potentielle dissonance ? Il nous faut rendre saillants non seulement l’attitude pro-environnementale de l’individu mais également le comportement de gaspillage énergétique. « 93 % des personnes se disent sensibles à l’environnement. Et vous ? » Face à cette interrogation, il est vraisemblable que l’usager se dira « Moi aussi ». En effet, comme nous l’avons dit plus haut, la protection de l’environnement est une norme sociale. De plus, l’individu a une tendance naturelle à adhérer aux majorités. La position majoritaire est plus confortable que celle de la minorité, qui peut éventuellement devoir argumenter afin de justifier son avis alternatif. Aussi, en l’absence d’un fort enjeu personnel, l’individu tend à adhérer à l’avis majoritaire. Ainsi, à l’aide de cette question, l’attitude pro-environnementale est rendue saillante. Reste à rendre saillant le comportement de gaspillage énergétique : « Pourquoi laissez-vous la lumière allumée ? » Cette question devrait permettre de rendre saillant le comportement de l’usager.

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181 Guide de l'Économie Comportementale - 2018