BVA_NUDGE_2018

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De l’économie cognitivo-comportementale Les résultats de notre expérience montrent que des leviers comme l’influence normative ou l’équilibre cognitif s’avèrent plus efficaces que les messages classiquement utilisés. Parmi tous les affichages testés, c’est la combinaison de ces deux leviers qui permet d’obtenir les meilleurs résultats. Avec les différences comportementales observées entre les conditions dans lesquelles la lumière était initialement éteinte ou allumée, on voit toute l’importance d’une norme descriptive sur les décisions et les comportements de l’individu. En outre, les performances obtenues à l’aide d’un message mettant en danger l’équilibre cognitif montrent qu’une proportion importante d’individus opte pour la voie comportementale afin de maintenir ou retrouver un équilibre entre attitude et comportement. Le comportement attendu, à savoir appuyer sur un interrupteur, était peu coûteux en temps, en énergie ou efforts cognitifs pour l’individu. Aussi, la voie comportementale a été privilégiée par un pourcentage important d’individus afin d’éviter les émotions négatives, suscitées par la déviance par rapport à la norme et par la dissonance cognitive. C’est donc sur le levier émotionnel que repose cette communication, dont la réussite dépend du principe d’économie chez l’individu. Au nudge économique Un autre point nous semble mériter d’être souligné : ces résultats ont été obtenus à l’aide d’une simple feuille A3 et d’un marqueur. À un coût financier proche du néant donc. Dans le cadre de mes activités de consulting, je suis régulièrement confronté à deux biais largement répandus auprès d’un certain nombre de communicants. Le premier est ce que j’appelle communément la « recherche du beau », qui bien souvent se fait au détriment de la « recherche du juste ». De mon point de vue, une campagne de communication, une affiche, n’a pas à être belle. Parfois, un temps, un nombre de réunions et/ou un budget considérables sont consacrés est la recherche d’une belle photo, de belles couleurs, d’un beau graphisme, d’une belle police, d’un beau texte, etc. Quand enfin l’affiche revient de chez l’imprimeur, on se réjouit du rendu, on est satisfait, parfois fier. On va pouvoir faire une belle campagne d’affichage. Ce qui me laisse sceptique dans cette situation, c’est le peu de temps et d’énergie consacrés au questionnement sur l’efficacité de l’information. Pourquoi, selon quel(s) principe(s) cette information devrait influencer le comportement de l’individu ? Et pourtant, c’est bien là la finalité de l’affiche. J’aime comparer la résolution de problème, et en l’occurrence la conception d’une opération de communication, à la quête du joueur d’échecs. Dans chaque position, il y a un et un seul coup juste, le bon coup qu’exige la situation. Il y a quelques coups intéressants, qui sont prometteurs, qui offrent des perspectives. Il y a aussi quelques coups douteux, qui coïncident mal avec la situation, qui ne permettent

184 Guide de l'Économie Comportementale - 2018