BVA_NUDGE_2018

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Janine vient de recevoir une facture d’électricité hivernale étonnamment élevée. Fatiguée par une longue journée de travail, elle trouve néanmoins l’énergie de faire ses calculs pour voir si un autre plan/fournisseur n’offrirait pas de meilleures conditions. Six heures et quelques cafés plus tard, Janine trouve la solution optimale : en changeant de fournisseur, elle économiserait 50 $ cette année. Si l’on présume, à l’instar des économistes, que le temps libre de Janine a une valeur monétaire (disons 10 $/h), valait-il vraiment la peine de passer six heures à trouver une solution ? Le casse-tête de Janine met en lumière la nécessité de s’intéresser aux limites cognitives, aux contraintes de temps et aux autres barrières à tout processus décisionnel efficace de la part des consommateurs. Cela renvoie au principe de rationalité limitée formulé par Herb Simon, à savoir l’idée qu’un consommateur, pour prendre une décision, a besoin de temps et fournit un effort cognitif , deux ressources rares ( Simon, 1997 ). Dans ce cas particulier, une décision apparemment simple – changer de fournisseur d’électricité en vaut-il la peine ? – est finalement assez complexe pour se transformer en casse-tête. Si Janine ne sait pas combien d’argent elle économisera en changeant de fournisseur, combien de temps et d’effort doit-elle consacrer à la prise de décision ? Nous savons que l’individu recourt à des heuristiques rapides et simples pour aborder les décisions de consommation difficiles ( Gigerenzer et Todd, 1999 ). Par exemple : ◆ ◆ le principe satisficing (mot-valise anglais formé à partir des mots satisfying [satisfaisant] et sufficing [suffisant]), qui consiste à rechercher des informations sur différents choix jusqu’à trouver une option « assez bonne » ( Simon, 1997 ) ; ou ◆ ◆ l’élimination par attributs, qui consiste à fonder sa décision sur des éléments clés significatifs en ignorant les options qui n’atteignent pas un seuil de base pour un élément donné ( Tversky, 1972 ). Autrement dit, fournir plus d’informations aux consommateurs n’améliore pas nécessairement leurs décisions, car les stratégies auxquelles ils ont recours dans les faits impliquent souvent d’ignorer certaines informations. Pour le consommateur d’énergie, prendre une décision concernant un fournisseur d’électricité ou de gaz revient à tenter de comparer différentes grilles tarifaires de prestataires multiples, souvent assorties d’une terminologie inconnue ou déroutante. Nous savons que la surabondance d’informations et d’options peut s’avérer décourageante et se traduire par un désengagement de nombreux consommateurs vis-à-vis de la prise de décision ( Iyengar et Lepper, 2000 ). Encadré 1 : Le casse-tête de Janine

188 Guide de l'Économie Comportementale - 2018