BVA_NUDGE_2018

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Altruisme (Altruism) Selon la théorie économique néo-classique, les personnes rationnelles font tout ce qu’elles peuvent afin de maximiser leur propre richesse. Toutefois, lorsque les gens font un sacrifice en vue de faire du bien à autrui sans en attendre de récompense personnelle, on estime qu’ils se comportent de façon altruiste ( Rushton, 1984 ). Les manifestations les plus habituelles de ce comportement pro-social englobent notamment le bénévolat, la philanthropie, ou encore le fait d’aider les autres dans des situations d’urgence ( Piliavin et Charng, 1990 ). L’altruisme est mis en lumière dans de nombreux résultats de recherche, comme dans le jeu du dictateur (dictator game) . Dans ce jeu, un participant définit les modalités de partage d’une somme d’argent entre lui-même et un autre participant choisi au hasard. Alors que certains (dictateurs) gardent toute la somme pour eux- mêmes, un grand nombre partageront spontanément une partie de la somme reçue ( Fehr et Schmidt, 1999 ). Si l’altruisme se concentre sur les sacrifices consentis au bénéfice d’autrui, des concepts similaires s’intéressent aux sacrifices consentis dans un souci d’ équité (voir également aversion pour l'inégalité et préférences sociales ). Amorçage conceptual (Priming [Coneptual]) L’amorçage conceptuel est une technique appliquée en psychologie, qui permet d’inciter les individus à accomplir une tâche ou de les exposer à des stimuli. L’amorce correspond à des signifiants (par ex. des mots) qui activent des souvenirs associés (schémas, stéréotypes, attitudes, etc.). Ce processus peut ensuite influencer la performance des individus dans la réalisation d’une tâche ultérieure ( Tulving, Schacter et Stark, 1982 ). À titre d’exemple, dans le cadre d’une étude, des consommateurs ont été exposés à des noms de marques américaines de « prestige » (Tiffany, Neiman Marcus et Nordstrom) ou « ordinaires » (Wal-Mart, Kmart et Dollar Store). Ensuite, lors d’une tâche en apparence sans aucun lien, les participants exposés aux noms prestigieux ont attribué des notes (préférence) plus élevées à des produits prestigieux plutôt qu’à des produits ordinaires ( Chartrand, Huber, Shiv et Tanner, 2008 ). L’amorçage conceptuel diffère des procédés qui ne reposent pas sur l’activation de signifiants, tels que l’amorçage sensoriel (exposition à des formes similaires), le simple effet d’exposition (une exposition répétée augmente l’appréciation), l’amorçage affectif (exposition subliminale à des stimuli, évoquant des émotions positives ou négatives) ( Murphy et Zajonc, 1993 ), ou encore le lien perception-comportement (par ex. l’imitation) ( Chartrand et Bargh, 1999 ). Ancrage (heuristique d’) (Anchoring [heuristic]) L’ancrage est une forme particulière d’effet d’amorçage par lequel l’exposition initiale à un nombre sert de point de référence, influençant les jugements de valeur ultérieurs. Le processus survient en général en dehors de notre champ de

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197 Guide de l'Économie Comportementale - 2018