BVA_NUDGE_2018

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conscience ( Tversky et Kahneman, 1974 ), et parfois lorsque la perception des prix par les individus est influencée par des points de référence. Par exemple, le prix de la première maison que nous montre un agent immobilier peut servir d’« ancre » et influencer notre perception des maisons qui nous seront présentées par la suite (comme relativement bon marché ou chères). De même, ces effets ont été mis en lumière dans le comportement des consommateurs où les slogans explicites incitant à consommer davantage (par ex. « Achetez 18 Snickers pour votre congélateur »), mais aussi les limites de quantités possibles à l’achat (par ex. « 12 maximum par personne »), ou encore les « ancres d’expansion » (par ex. « 101 utilisations ! ») peuvent accroître les quantités achetées ( Wansink, Kent et Hoch, 1998 ). Architecture de choix (Choice architecture) Ce terme créé par Thaler et Sunstein (2008) renvoie au fait d’influencer les choix en modifiant la façon de présenter les options aux individus ; par exemple, en ayant recours aux choix par défaut , au cadrage , ou à l’effet de leurre . Aversion à l’ambiguïté (incertitude) (Ambiguity [uncertainty] aversion) L’aversion à l’ambiguïté, ou aversion à l’incertitude, renvoie à la tendance à privilégier ce qui est connu plutôt que ce qui ne l’est pas, y compris les risques que l’on connaît par rapport à ceux que l’on ne connaît pas. À titre d’exemple, si nous devons choisir entre deux paris, il est plus probable que nous choisissions celui dont nous connaissons les probabilités et chances de réussite, même si elles sont faibles, plutôt que celui dont nous ne savons rien. Cette aversion a suscité un intérêt grandissant via le paradoxe d’Ellsberg ( Ellsberg, 1961 ). Prenons deux sacs, chacun rempli d’un mélange de 100 balles rouges et noires. Il est demandé à un décideur de prendre une balle dans l’un des deux sacs, avec la possibilité de gagner 100 € s’il s’agit d’une balle rouge. Le décideur sait que dans l’un des sacs il y a exactement le même nombre de balles noires et de balles rouges. La composition du second sac est en revanche inconnue. En raison de l’aversion à l’ambiguïté, les décideurs s’orienteraient de préférence vers le sac dont ils connaissent le contenu plutôt que vers l’autre sac ( Ellsberg, 1961 ). Ce phénomène est observé malgré le fait que, en moyenne, les individus parient autant sur les balles noires que sur les rouges, et ce qu’ils aient devant eux le mélange 50-50 ou un sac dont ils ignorent le contenu. L’aversion à l’ambiguïté a également été mise en évidence dans des situations réelles. Par exemple, elle pousse les gens à ne pas investir en Bourse, où les risques sont impossibles à prévoir avec certitude, ( Easley et O’Hara, 2009 ) et à éviter certains traitements médicaux dont les risques sont moins connus ( Berger, et al., 2013 ).

198 Guide de l'Économie Comportementale - 2018