BVA_NUDGE_2018

Éditorial

Accroître l’intérêt pour l’image sociale, les dispositifs d’engagement et l’inattention

Image sociale Les humains se présentent au regard de leurs semblables sous leur meilleur jour (image sociale positive) afin d’obtenir leurs faveurs. Les travaux sur l’image sociale positive remontent à William James (1890) et de nombreux psychologues s’intéressent à ce mécanisme comportemental depuis longtemps. Ce n’est que récemment que l’image sociale est devenue un enjeu central de la recherche en économie comportementale, lorsque Benabou et Tirole (2006) ont publié un article dans lequel ils suggèrent que c’est manifestement la raison pour laquelle les gens participent à des initiatives prosociales et la raison pour laquelle les individus sont susceptibles d’adopter certains comportements lorsque les incitations financières ne sont pas tangibles (1) . L’an dernier, le concept d’image sociale a servi à comprendre un éventail plus large de phénomènes économiques, par exemple le paradoxe de Condorcet, principe selon lequel de nombreuses personnes expriment leur vote quand le bénéfice à en retirer est très faible et que le coût peut se révéler manifestement plus élevé. Le fil conducteur qui relie de nombreuses études est que l’expression d’un vote est l’accomplissement d’un devoir civique et que les gens votent pour jouir d’une image sociale positive auprès de leurs pairs en leur faisant savoir pour qui ils ont voté. Ils se considéreront donc comme animés d’un esprit civique ou sensibles au bien commun et contribueront ainsi à la société ( Rogers et al., 2016 ; 2017 ). À titre anecdotique, il est intéressant de recenser aux États-Unis le nombre d’images sur les réseaux sociaux sur lesquelles des personnes affichent des autocollants « J’ai voté » à la sortie des bureaux de vote.

Illustration 1 : « J’ai voté » (droits de propriété intellectuelle : Creative Commons)

(1) L’image sociale diffère des normes sociales en ce que ces dernières donnent des informations descriptives et/ou injonctives sur le comportement moyen/médian, sans toutefois révéler le comportement de chaque consommateur. Voir Allcott (2011), Allcott et Rogers (2014), et Brandon et al. (2017) sur les effets et la persistance des informations relatives aux normes sociales sur l’économie d’énergie, et List et al. (2017) sur l’interaction entre les normes sociales et les incitations financières. Kessler (2017) montre que même les simples déclarations de soutien (une forme d’intention sociale normée) perçues par le consommateur permettent d’accroître les contributions au bien public.

26 Guide de l'Économie Comportementale - 2018