BVA_NUDGE_2018

Éditorial

des consommateurs avec des nudges lorsque le modèle de friction domine les comportements nuira probablement à leur bien-être. En revanche, en cas de lacunes mentales, les nudges augmenteront le bien-être des consommateurs. De toute évidence, de nombreux économistes pensent que les consommateurs obéissent à une courbe de demande idéale, et ils souhaitent comprendre l’impact des frictions ou des lacunes mentales sur les raisons poussant les individus à acheter un produit à un prix donné. Les courbes de demande sont très utiles pour l’analyse du bien-être car elles permettent d’estimer l’excédent de la demande pour un bien ou un service. Par ailleurs, s’il est facile de penser qu’un gouvernement ou une entreprise peut facilement manipuler les choix en exploitant les lacunes mentales, il est néanmoins difficile d’estimer les conséquences d’une modification comportementale sur le bien-être.

Illustration 3 : La lutte pour l’attention (© Bibblio)

La lutte contre l’inattention est également pertinente pour toute personne travaillant dans le secteur de la publicité ou du marketing. L’attention est reine et, parfois, identifier les lacunes des clients en la matière permet aux entreprises d’améliorer leur stratégie marketing. Un bon exemple de ce concept est l’étude en magasin que la grande enseigne de distribution alimentaire britannique Sainsbury’s a réalisé en partenariat avec l’agence publicitaire AMV BBDO ( Shotton, 2018 ). Ils ont affublé quelqu’un d’un costume de gorille et lui ont demandé de déambuler dans les allées du magasin pendant que les gens faisaient leurs courses. Ils ont ensuite demandé aux clients s’ils avaient remarqué quelque chose ; la plupart ont répondu que non (comme dans la vidéo du gorille invisible utilisé dans le cadre de la tâche d’attention sélective de Chabris et Simons, 2010 ). Cette expérience a donné naissance au terme « shopping endormi » et a poussé les dirigeants à investir dans une campagne décennale intitulée « Essayez quelque chose de nouveau aujourd’hui ». L’objectif de cette stratégie marketing était d’inciter les clients à être plus attentifs quand ils faisaient leurs courses, en les encourageant à chercher de nouveaux produits et de nouvelles recettes. Le chef vedette Jamie Oliver a dirigé la campagne, dont Sainsbury’s estime qu’elle a entraîné une hausse de 200 millions de livres de son

36 Guide de l'Économie Comportementale - 2018