BVA_NUDGE_2018

Éditorial

chiffre d’affaires au cours des six premiers mois de mise en place de cette stratégie marketing (comparaison avant-après, qui a ses propres limites). Certaines entreprises cherchent aujourd’hui à comprendre dans quelle mesure la publicité influence la demande pour leurs produits, en réalisant des expériences de terrain. Les résultats obtenus avec des modèles économétriques d’observation ne cadrent pas avec ceux des expériences aléatoires, ce qui démontre l’utilité des expériences de terrain pour les publicitaires (cf. Ordon et al., 2018 ). Une approche nouvelle visant à étudier l’impact de la publicité consiste à observer son influence sur la demande sur une plateforme dont le chiffre d’affaires provient de la publicité. Huang et al. (2018) ont réalisé une expérience intéressante auprès d’un échantillon de clients de la version gratuite de Pandora, en répartissant de façon aléatoire 35 millions de clients dans neuf groupes de traitement. Des publicités audio étaient diffusées à un niveau sonore différent pour chaque groupe pendant que les clients écoutaient de la musique. Le groupe ayant reçu la plus bruyante a été interrompu par une publicité dont le niveau sonore était deux fois plus élevé que celui ayant été interrompu par la publicité la moins bruyante. Ils ont calculé une courbe de demande linéaire, à savoir le nombre d’heures d’écoute, réduisant de manière linéaire le nombre de publicités par heure. Ils ont constaté que c’est le nombre total de publicités par heure qui compte, et non le nombre d’interruptions. Cela prouve que les gens n’aiment pas les publicités et que leur degré d’attention faiblit à mesure que le nombre de publicités augmente. Fait intéressant, ils ont en revanche constaté que la multiplication des publicités provoquait une augmentation substantielle du nombre de personnes souscrivant des abonnements sans publicité payants, notamment chez les auditeurs plus âgés. Il y a encore beaucoup à apprendre, tant du côté des chercheurs que des entreprises, sur la façon d’opérationnaliser l’attention pour aider les consommateurs et les citoyens à prendre des décisions plus avisées. Bien-être Par ailleurs, les chercheurs se sont récemment intéressés à la façon de mesurer les effets des interventions fondées sur l’économie comportementale sur le bien-être des consommateurs. Le monde de la recherche a fait des progrès sur les plans théorique et empirique pour comprendre les effets des nudges sur le bien-être, et plusieurs articles montrent en quoi l’économie comportementale est susceptible d’améliorer le bien-être des consommateurs sur certains marchés, au niveau de la demande et de l’offre de services de santé ( Ezekiel et al., 2015 ; Bhargava et al., 2017b ; Loewenstein et al., 2017 ), de l’énergie et de la préservation de l’eau ( Allcott et Mullainathan, 2012 ; Hahn et Metcalfe, 2016 ; Hahn et al. 2018 ), de l’éducation ( Bergman et Rogers, 2017 ; Allcott et al., 2018 ; Robinson et al., 2018 ) et des décisions financières des ménages ( Madrian et al., 2017 ) (3) .

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(3) Il existe également un axe de recherche s’intéressant à la façon dont les nudges utilisés par certains partis politiques sont considérés comme un outil partisan par l’électorat ou par d’autres cultures réglementaires (Tannenbaum et al., 2017 ; Marks et al., 2018 ; Sunstein et al., 2018).

37 Guide de l'Économie Comportementale - 2018