BVA_NUDGE_2018

Éditorial

d’hiver pour qu’ils incitent les gens à donner leur petite monnaie à des œuvres caritatives. Andreoni et al. (2017) ont essayé de savoir si les gens évitent le nudge de l’Armée du Salut, à savoir la demande de dons. Ils ont réalisé une expérience de terrain aléatoire en plaçant des bénévoles à une ou deux entrées du supermarché, de telle sorte qu’il était plus ou moins facile d’éviter la requête. Par ailleurs, les bénévoles étaient silencieux dans un cas, tandis qu’ils disaient « Faites un don » dans l’autre cas. Ils ont constaté que le fait de réduire la possibilité d’éviter la requête concourrait à augmenter le pourcentage de dons et le montant des dons. Paradoxalement, l’incitation verbale contribuait à augmenter fortement le nombre de dons mais augmentait dramatiquement les cas d’évitement. Nous voyons ici l’ingéniosité dont peuvent faire preuve les gens pour éviter les nudges et, partant, pour éviter l’altruisme ou l’empathie (4) . Il s’agit d’exemples dans lesquels les nudges ne fonctionnent pas comme prévu et pour lesquels il nous faudra expérimenter plus avant. Néanmoins, selon les mots de Handel et Schwartzstein (2018), les chercheurs doivent apprendre à concevoir une expérience qui leur permettra de comprendre les lacunes mentales et/ou les frictions qui prévalent dans les données. Si nous souhaitons intégrer les nudges correctement dans nos analyses de projet traditionnelles par le biais d’une analyse coûts/bénéfices, il nous faut isoler les différents types de coûts et de bénéfices résultant d’un nudge . Lorsque nous avons une stratégie qui inclut les prix, il est facile de calculer le coût de l’intervention car il s’agit du prix proposé. Cela étant, un nudge n’a pas de coût explicite et il se peut que certaines personnes optent pour le nudge et d’autres non. Ces envies modifient la fonction d’utilité du nudge , indépendamment du changement de comportement observé. Lorsque les économistes analysent la fonction d’utilité, ils parlent généralement du bien-être induit à partir des préférences révélées. Dans le cas qui nous intéresse, plus une personne est prête à payer pour un bien, plus la fonction d’utilité résultant de la consommation de ce bien augmente (5) . Le nudge a un effet direct sur le bien-être, ainsi qu’un effet indirect par le biais du changement de comportement qui n’aboutit que rarement à une évaluation de l’effet direct. Toutefois, comme DellaVigna et al. (2017) l’ont constaté en situation de vote, l’effet direct pourrait en soi être la cause principale de la variation du bien-être. Dans leur étude de 2017, ils ont constaté que la composante « image sociale » du vote valait environ 10 $, ce qui explique peut-être (4) Dans un autre article, Adena et al. (2017) ont découvert que le comportement charitable d’au moins 80 % des gens, à la marge extensive et intensive, peut être rationalisé au sein d’un modèle de choix néoclassique standard reflétant les préférences des individus, et défini en fonction de leur propre consommation et de leur contribution aux organismes de bienfaisance, satisfaisant ainsi les axiomes des préférences révélées. (5) Il existe d’autres indicateurs normatifs comme le bien-être subjectif, mais ils ne sont pas assez fiables pour permettre d’appréhender la notion de bien-être dans de nombreux marchés. Dans le cadre de nos recommandations à l’Office for National Statistics du Royaume-Uni (Layard et al., 2010), nous avons mis en lumière des problèmes importants concernant les choix donnés aux personnes répondant à des enquêtes, comment l’utilisation d’une question (qualité de vie, p. ex.) ne permet pas de jauger pleinement l’épanouissement d’une personne, et que ces échelles sont liées et intègrent une dimension adaptative inhérente qui rend les modèles économétriques insuffisants (Bond et Lang, 2018). D’autres économistes se sont intéressés à ces préoccupations (Hurst, 2009 ; Nordhaus, 2009) et il existe des situations dans lesquelles les préférences révélées ne sont pas disponibles pour les décideurs politiques. C’est notamment le cas pour les systèmes publics de santé : utiliser le bien-être subjectif peut être un indicateur utile pour allouer des ressources rares (Dolan et Kahneman, 2008).

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39 Guide de l'Économie Comportementale - 2018