BVA_NUDGE_2018

Applications

Le concept d’ insights comportementaux (BI, Behavioral Insights ) a par la suite été étendu à des applications plus vastes, visant non seulement à dissuader les comportements négatifs, mais aussi à promouvoir les comportements positifs. Au Royaume-Uni, la Behavioral Insights Team a ouvert la voie en 2010. Elle a été constituée dans le but d’exploiter les enseignements acquis pour améliorer les services publics, en les rendant plus accessibles pour les citoyens, mais aussi plus rentables, et en s’appuyant sur un modèle de comportement humain mieux défini pour obtenir de meilleurs résultats. Il s’agissait de la première unité politique au monde travaillant sur la base des insights comportementaux. Plusieurs pays ont depuis instauré la leur, notamment l’Australie, Singapour, le Koweït, l’Allemagne et le Canada. Aujourd’hui, plus de 190 unités comportementales sont en activité dans le monde ( OCDE, 2018 ). Singapour, par exemple, attribue le crédit de son développement accéléré à ses Nudge Units et au « pouvoir de la suggestion ». « En 50 ans, son économie est devenue l’une des plus innovantes et des plus favorables aux affaires dans le monde » ( Keating, 2018 ). Aujourd’hui, l’intégration des insights comportementaux dans des structures organisationnelles ne se limite plus aux organismes publics. La Banque mondiale a instauré sa propre unité Esprit, Société et Comportement pour s’attaquer à des problèmes économiques et sociaux majeurs et appuyer l’effort mondial qui vise à éradiquer la pauvreté et améliorer l’égalité ( Afif, 2017 ). Les grandes entreprises du classement Fortune 500 exploitent le pouvoir du changement de comportement. Chez Google, Coca-Cola et General Electric, des unités comportementales aident à résoudre des problématiques diverses, aussi bien en interne qu’à l’extérieur de l’organisation. Il peut s’agir d’inciter les collaborateurs à arrêter de fumer pour General Electric, de mettre en commun les informations de différents départements pour Google ou de repenser le positionnement des produits dans les points de vente pour les pharmacies CVS et Coca-Cola ( Ebert et Freibichler, 2017 ). Success stories Singapour a fait baisser la consommation énergétique de ses habitants en exploitant la puissance des normes sociales et en comparant la consommation des foyers à celle de leurs voisins ( Keating, 2018 ). Au Liban, des messages de fierté nationale et de patriotisme glissés dans les lettres de relance ont permis de faire respecter les délais de paiement ( Nudge Lebanon, s.d.-a ). Les professionnels de santé saoudiens ont été incités à appliquer les protocoles de contrôle des infections à l’aide de listes de contrôle et d’affiches placées dans les services concernés. Les insights comportementaux peuvent aussi apporter une valeur considérable au secteur tertiaire qui doit faire face à divers enjeux. En Arabie Saoudite, Al-Nahada, association caritative d’accompagnement des femmes, a récemment réussi à appliquer les enseignements comportementaux à l’un de ses programmes d’aide, avec des résultats spectaculaires. Avec Mustaqbali, programme d’orientation professionnelle destiné aux adolescentes en milieux défavorisés, Al-Nahda a accru la présence en cours de 6 % grâce à un outil de suivi de présence (effet Zeigarnik). La participation aux cours était présentée dans la communication visuelle comme la norme et un élève était désigné pour encourager l’assiduité.

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49 Guide de l'Économie Comportementale - 2018