BVA_NUDGE_2018

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R-ECHERCHER La deuxième étape consiste à rechercher les comportements et les contextes actuels de chaque membre du groupe cible en vue d’identifier des lacunes stratégiques entre le comportement anticipé et le comportement réel observé. Le contexte ayant une forte influence sur le comportement, il est essentiel de rechercher et de cartographier le cadre contextuel dans lequel les comportements réels se produisent. L’analyse approfondie des écarts entre comportement cible et comportement réel constitue le point de départ de l’identification des interventions comportementales appropriées. Le comportement humain peut être décrit comme le fruit d’interactions consécutives et répétées de quatre composantes : attention, traitement, décision et action (illustration 3). Ces composantes sont inextricablement liées au contexte immédiat de la personne ou du groupe et façonnent leur comportement tout autant qu’elles sont façonnées par les comportements ( Paul Dolan et Galizzi, 2015 ). Le contexte immédiat est le contexte général fondamental d’un individu, qui peut être divisé en trois dimensions : contexte individuel, contexte social et contexte environnemental (illustration 3). À noter que tous les éléments sont interconnectés : les quatre composantes définissent le comportement humain qui influence et est influencé par le contexte immédiat, qui modifie le contexte général d’une personne, qui à son tour influence les quatre composantes dans des contextes futurs. Si l’on étudie les éléments du cadre plus en détail, le contexte individuel comprend en premier lieu tous les facteurs d’influence relevant exclusivement de la personne au moment de la décision, par exemple son état mental ou physique (fatigue, faim, etc.) et des facteurs plus généraux comme le niveau de formation ( Englich et Soder, 2009 ; Kahneman et Klein, 2009 ; Mussweiler et Strack, 2000 ). Le contexte social couvre tous les facteurs d’influence émanant de l’intégration et des interactions d’une personne dans une société, par exemple les normes sociales prédominantes, les effets d’intégration ou d’exclusion ou les engagements sociaux ( Cialdini et Trost, 1998 ; Schultz, Nolan, Cialdini, Goldstein et Griskevicius, 2007 ). Enfin, le contexte environnemental inclut tous les facteurs d’influence émanant de l’environnement physique immédiat de la prise de décision, par exemple température, luminosité, bruit ambiant, etc. ainsi que l’infrastructure environnante, technologie, etc. ( Dolan et al., 2012 ; North, Hargreaves et McKendrick, 1999 ). Ces trois dimensions ont en commun la possibilité que les facteurs contextuels aient une influence significative sur les décisions, tant de manière contrôlée et consciente que selon un processus automatique inconscient ( Milkman, Chugh et Bazerman, 2009 ; Newell et Shanks, 2014 ). Lors d’une analyse du contexte général, il est donc crucial de se montrer particulièrement attentif non seulement aux effets visibles du contexte, mais aussi aux influences qui peuvent au premier abord être perçues uniquement à un niveau subliminal.

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65 Guide de l'Économie Comportementale - 2018