BVA_NUDGE_2018

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tout comme le choix d’agir, une décision spécifique. Le lien entre les composantes traitement et décision est extrêmement sensible au contexte et peut facilement être dévié par des interférences cognitives ou émotionnelles comme la comptabilité mentale ( R. Thaler, 1985 ), la charge cognitive ( Paas, Tuovinen, Tabbers et Van Gerven, 2003 ; Sweller, 1988 ) ou des effets de chaud et froid ( Ariely et Jones, 2008 ; Metcalfe et Mischel, 1999 ). 4. Action La quatrième et dernière composante est l’exécution d’une action par suite d’une décision. Le lien entre la troisième et la quatrième composante est également sensible à l’autocontrôle intertemporel contextuel. Une personne peut prévoir de mettre une décision en action à un moment donné puis ne pas le faire, entraînant l’effondrement du processus aux quatre composantes ( Richard H. Thaler et Shefrin, 1981 ). Dans la réalité, si un client exposé à un produit bénéfique pour la santé a traité les caractéristiques du produit, activement envisagé son achat puis effectivement acheté le produit et en fin de compte ne consomme pas ce produit mais en consomme un mauvais pour la santé (c.-à-d. absence d’action malgré la décision d’agir), la probabilité qu’il le consomme ultérieurement diminue. Indépendamment du résultat final d’une décision, l’action finale exécutée déclenche une boucle de rétroaction narrative qui informe, calibre et altère le processus successif dans une sorte de débordement comportemental ( Paul Dolan et Galizzi, 2015 ). Si nous reprenons l’exemple d’une nouvelle boisson bénéfique pour la santé, des chercheurs de l’organisation doivent observer le comportement réel des clients dans le contexte immédiat réel du point de vente pour identifier des interventions comportementales potentielles. La recherche des comportements et des contextes est une activité extrêmement complexe aux relations opaques qu’il est recommandé d’aborder par le biais des trois dimensions contextuelles et des quatre composantes comportementales décrites. Le résultat de cette recherche approfondie constitue la base des actions ultérieures d’identification et de conception des interventions comportementales potentielles. I-DENTIFIER À la troisième étape, l’organisation doit identifier et évaluer des interventions éprouvées susceptibles d’avoir une action sur les comportements ciblés à la première étape et les lacunes comportementales identifiées à la deuxième. Cette étape couvre essentiellement la base contextuelle immédiate de l’individu ou du groupe cible dont le comportement doit être modifié de façon intentionnelle et prévisible par une conception ou une architecture de choix spécifique. Il est crucial de n’utiliser que des interventions ayant fait l’objet de recherches approfondies dans le cadre d’études scientifiques sérieuses et pouvant être adaptées à l'organisation. Ces dernières années, diverses boîtes à outils et systèmes mnémotechniques publiés synthétisaient des interventions comportementales ayant fait l’objet d’études et destinées à inciter des individus à modifier leur comportement (voir par exemple «MINDSPACE » de Dolan et al., 2012 ; « EAST » de Service et al., 2012 ; « A practitioner’s guide to nudging »

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67 Guide de l'Économie Comportementale - 2018