BVA_NUDGE_2018

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De l’art de prédire les comportements (Et en quoi cela importe-t-il aux professionnels !)

Mariana Garza Arias et Jorge Dryjanski Lerner, Irrational Company Auteur : mariana@irrational.ly

Le cerveau humain est équipé pour résoudre des problèmes complexes, pour extraire des informations à partir de données parasitées et pour inférer la structure du monde. En décrivant la façon dont les gens s’appuient sur des simplifications systémiques qui produisent parfois des décisions sous-optimales, l’économie comportementale a fortement contribué à mieux expliquer notre capacité étonnante à prendre des décisions dans un climat d’incertitude. Bien qu’elles soient utiles, ces approches théoriques qui prévalent dans le domaine de l’économie comportementale n’ont toujours pas permis de constituer une base générale permettant d’expliquer les mécanismes sous-jacents des processus décisionnels ( Jones, 2018 ). Mais cela importe-t-il aux professionnels ? Après tout, les spécialistes ont bien avancé en mettant en place des interventions sans comprendre réellement le fonctionnement mécanique du cerveau. Dans cet article, nous soutenons l’idée que nous pouvons enrichir le plein potentiel des applications comportementales en faisant le lien avec une théorie de plus en plus influente dans le domaine des neurosciences : le traitement prédictif. Pour présenter cette théorie, nous verrons en quoi cette prise en compte des fonctions cérébrales constitue un point de départ adéquat pour élaborer une théorie unifiée sur les processus décisionnels, en faisant des liens avec la théorie et la pratique de l’économie comportementale. Par ailleurs, nous utiliserons ce cadre pour proposer une nouvelle façon pratique d’aborder la perception des marques et la perception de la valeur. Le cerveau comme instrument prédictif Dans le domaine des neurosciences, l’approche Bayésienne des fonctions cérébrales se présente sous la forme de plusieurs cadres reposant sur le principe selon lequel le cerveau utilise la répartition des probabilités pour prendre des décisions optimales en cas d’incertitude. L’un de ces cadres, le traitement prédictif, renvoie à l’idée que le cerveau crée ses perceptions en comparant les croyances ou les attentes passées aux stimuli sensoriels dans le cadre d’un processus décisionnel en évolution constante ( Clark, 2013 ). Nous pouvons évoquer certaines motivations familières au domaine de l’économie comportementale telles que le rôle de l’incertitude dans le processus décisionnel, mais il se peut que la conséquence la moins intuitive, et pourtant la plus profonde,

76 Guide de l'Économie Comportementale - 2018