BVA_NUDGE_2018

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Par conséquent, la façon dont nous percevons les marques résulte des associations mentales dont notre cerveau dispose concernant un produit donné. Surtout, ces précédents reposent sur nos expériences passées vis-à-vis des produits, de la marque, de la gamme de produits (ou de produits similaires) et d’autres marques qui nous intéressent. Forts de ces expériences, nous commençons à faire des prédictions rapides par rapport aux marques et aux produits à partir des informations dont nous disposons les concernant les plus pertinentes et disponibles. Selon la formulation de l’énergie libre relative à la théorie de l’information, nous percevons les informations que notre cerveau peut traiter le plus facilement et nous les utilisons pour parvenir à une première conclusion mentale. En économie comportementale, la principale théorie qui explique les mécanismes que nous appliquons pour transformer des informations limitées en jugements a été développée par Kahneman et Tversky ( Kahneman, 2003 ). Ils ont expliqué que le cerveau a tendance à dresser des conclusions et à faire des prédictions au moyen de raccourcis mentaux, appelés « heuristiques ». Face à des questions complexes, souvent rationnellement éprouvantes, les heuristiques nous aident à apporter mentalement (et de façon inconsciente) des réponses adaptées à des questions plus faciles, faisant davantage appel aux émotions ou à l’intuition. Le meilleur exemple, et le plus parlant, pour comprendre cela est probablement l’heuristique de l’affect, qui nous pousse à répondre à une question rationnelle comme « que pensez-vous de ce produit ? » par une réponse à une question plus facile, relevant davantage du champ émotionnel telle que « quel sentiment cela me procure-t-il ? Cela me rend heureux, donc c’est un bon produit ». Par conséquent, les fortes charges émotives, les emballages attractifs, les arguments convaincants et les stratégies de tarification judicieuses sont plus faciles à traiter que les arguments rationnels, et peuvent largement orienter les prédictions du client vis-à-vis de lamarque et le pousser à interagir avec elle ou à acquérir les produits de la marque en question. Lorsque nous décidons d’agir, selon nos premières impressions et selon un premier ensemble d’indicateurs, nous entrons en contact avec le produit ou la marque en question. Nous comparons alors nos interactions et nos expériences avec nos prédictions, à l’issue de ce processus nous synthétisons mentalement une nouvelle identité de marque. Il existe deux théories fondamentales en économie comportementale qui peuvent être particulièrement utiles pour comprendre le fonctionnement de ce processus et qui permettent aux professionnels du marketing de se consacrer à la consolidation de leurs marques. La première est la règle « pic-fin » ( peak-end rule ) ( Kahneman et Tversky, 1999 ), selon laquelle deux facteurs conditionnent fortement le souvenir de toute expérience : (1) le point le plus extrême (positif ou négatif) et (2) la fin de l’expérience en question. Les professionnels du marketing doivent prendre en compte ces deux moments pour que leurs clients vivent une expérience positive qui surpassera leurs prédictions initiales et valorisera la marque.

80 Guide de l'Économie Comportementale - 2018