BVA_NUDGE_2018

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hausse brutale. Ainsi, si l’on analyse en profondeur la décision en situation réelle (et non pas dans une approche de laboratoire), la recommandation adéquate dans la plupart des cas est de procéder à des hausses de prix fréquentes mais marginales plutôt que de le relever moins souvent, mais plus brutalement ( Bauer, 2013 ). Enfin, il peut être utile de remettre en question un autre principe implicite de l’économie comportementale, à savoir l’idée selon laquelle les gens ne commettent pas systématiquement des erreurs de nature différente dans une situation de choix donnée. L’économie comportementale tend à adopter une perspective générale plutôt qu’une perspective différentielle sur le processus qui sous-tend le processus décisionnel humain. Selon la théorie économie classique, chaque individu prend ses décisions de manière rationnelle, alors que l’économie comportementale part du principe que chaque individu prend ses décisions de manière irrationnelle, prévisible – et similaire – quelle que soit la situation. Les chercheurs en économie comportementale ne se sont pas attardés sur les différences interpersonnelles en matière d’heuristiques et de biais. Ces trois angles morts de l’économie comportementale ne posaient pas de problème tant que la recherche se concentrait sur les initiatives universitaires visant à tester et à réfuter la théorie économique classique. Néanmoins, il convient de résoudre ces phénomènes avant de pouvoir appliquer de façon systématique les données disponibles dans le but de reconstituer efficacement l’architecture des décisions en situation réelle. Pour ce faire, nous ne devons pas nous contenter d’analyser un effet après l’autre dans le cadre d’une approche par essais et erreurs, qui consiste uniquement à appliquer des protocoles de la recherche universitaire au monde réel, ce qui est probablement le moyen le moins efficace de mettre en œuvre l’économie comportementale. En tant que société de conseil œuvrant à l’application de l’économie comportementale en vue d’améliorer les stratégies de marketing, de tarification et de vente, nous devions donc répondre aux questions suivantes pour utiliser systématiquement les données dont nous disposions dans le cadre de nos projets : ◆ ◆ modèle positif : Quels sont les mécanismes qui sous-tendent le processus décisionnel réel des individus (par-delà le fait qu’ils sont incapables de prendre des décisions rationnelles) ? Répondre à cette question permet de prédire les comportements décisionnels et de les orienter ; ◆ ◆ stratégies globales : Comment intégrer les différentes heuristiques et les différents biais dans des stratégies globales qui permettent de résoudre des tâches décisionnelles plus réalistes et plus complexes et, ainsi d’appliquer les principes de l’économie comportementale aux comportements complexes que l’on observe en situation réelle ? ; ◆ ◆ différences individuelles : Faut-il faire une distinction entre les différentes stratégies irrationnelles qui suivent naturellement des ressorts psychologiques différents et sont sensibles à différents biais (comme les traits de caractère ou les états) pour que nous puissions nous adapter à différentes situations de choix (catégories, canaux, etc.) ?

84 Guide de l'Économie Comportementale - 2018